Quarante et un jours. C’est le temps qu’un carton de robes de cocktail à dos nu est resté bloqué entre un regroupement de livraisons retardé et une période de soldes du Black Friday qui ne l’a pas attendu. Les robes étaient parfaites. Le prix était parfait. Mais le calcul des frais de transport, qui semblait judicieux en septembre, a placé le stock du mauvais côté de la seule semaine de l’année où une robe de soirée à prix réduit se vend toute seule. Je travaille dans la distribution, cette partie peu glamour qui s’étend de la porte de l’usine jusqu’aux rayons des magasins, et les échecs du Black Friday dans le secteur de l’habillement sont rarement liés au produit. Ils sont liés aux dates, et dans ce secteur, les dates sont fixées bien plus tôt que les acheteurs ne veulent bien l’admettre.
Les modèles dos nu compliquent encore davantage le problème de timing. L’encolure est l’argument de vente principal, ce qui signifie que les photos du mannequin, les images de la fiche produit et la gamme de tailles doivent toutes être finalisées avant la production, et non pendant celle-ci. Une robe dos nu livrée avec des bretelles ajustées différemment de ce qui est montré sur les photos de la fiche produit suscite des questions, puis des retours, puis une remise pour écouler le stock en janvier, alors que personne ne veut de robes de soirée, quel que soit leur prix. On impute la faute au retard de livraison. L’échec réel se situe en amont, dans des décisions qui étaient encore incertaines alors que la commande aurait déjà dû être finalisée.
La décision concernant les stocks pour le Black Friday se prend en septembre
Le fret maritime pour la saison des fêtes d’automne suit un schéma qui se répète chaque année et qui continue de surprendre. Les tarifs baissent en milieu de semaine, lorsque les transporteurs remplissent les derniers espaces disponibles sur un navire, puis remontent brusquement une fois que l’espace pour la haute saison est réservé. Un acheteur qui confirme une commande de tenues de soirée fin septembre et prévoit une expédition en octobre parie que tout se passera sans accroc. Or, il y a toujours un accroc. Un lot de tissu arrive avec quatre jours de retard, un carton ne passe pas le contrôle de qualité et doit être retravaillé, un groupage rate la date limite de quelques heures. Chaque contretemps est mineur. Mais cumulés, ils grignotent la marge de manœuvre censée protéger la date de mise en vente.
Le fret aérien permet de sauver certaines de ces commandes, mais il réduit la marge bénéficiaire sur l’ensemble d’entre elles. Une robe de cocktail à dos nu est légère, ce qui aide, mais elle prend aussi beaucoup de place une fois sur un cintre ou dans une enveloppe matelassée, et les frais de transport aérien sont calculés en fonction de la valeur la plus élevée entre le poids et le volume. L’expédition aérienne d’urgence qui permet de sauver la mise en ligne pour le Black Friday peut coûter plus cher à l’unité que la marge brute générée par la vente de la robe à prix réduit. J’ai fait ce calcul avec des acheteurs plus d’une fois, généralement à minuit, et la solution consiste souvent à expédier par avion une partie de la commande pour les photos de l’annonce et les premières tailles, et à laisser le reste venir par voie maritime pour les événements de décembre.
La fin de l’histoire des stocks invendus
Ce qu’il advient des robes de soirée qui ne trouvent pas preneur pendant leur période de vente, c’est la partie de la distribution que personne ne photographie. Elles restent en stock. Janvier et février sont des mois creux pour les tenues de soirée sur la plupart des marchés occidentaux, et une robe dos nu aux couleurs du Black Friday n’a guère de débouchés. Les acheteurs de déstockage les rachètent à des prix très réduits, parfois 40 % ou plus en dessous du prix de gros d’origine, et ils préfèrent des gammes de tailles complètes, ce qui n’est pas le cas des fins de série du Black Friday, déjà triées. Les gammes de tailles incomplètes, avec un excédent de tailles intermédiaires qui se sont vendues et de tailles extrêmes qui ne se sont pas vendues, constituent le stock le plus difficile à écouler dans le secteur de l’habillement.
Non, ce n’est pas tout à fait ça. La saison des bals de fin d’année vient en partie compenser cela. Une robe de soirée dos nu qui n’a pas trouvé preneur lors du Black Friday peut être repositionnée pour les bals et les mariages de printemps, à condition que la couleur convienne et que le magasin ait su garder son sang-froid au lieu de céder à la panique en proposant des remises en janvier. Les acheteurs qui maîtrisent cette stratégie planifient cette deuxième période de vente avant même d’en avoir besoin. Ceux qui s’y prennent mal proposent deux séries de soldes : une en janvier par peur, et une autre en mars par habitude ; ils finissent ainsi par vendre une belle robe à un prix inférieur au coût du fret de l’expédition aérienne de dernière minute qui était censée la sauver.
Le problème du calendrier n’est pas non plus propre à ce style ; le Avis sur la robe longue moulante à volants BORIFLORS : Black Friday et le Robes d’été habillées PrettyGarden pour les invitées à un mariage Leur sort dépendra des décisions qui seront prises en septembre.
Les questions que se posent réellement les acheteurs et les magasins
La fabrication prend trois semaines, donc passer commande en octobre pour le Black Friday, ça va, non ?
Les trois semaines de production ne représentent qu’un des quatre délais à respecter. Le tissu a son propre délai avant le début de la production, le transport a le sien après la fin de celle-ci, et la mise en ligne nécessite que la photographie et les tailles soient finalisées avant la vente, et non pendant celle-ci. Si l’on additionne honnêtement ces quatre délais, une commande passée en octobre pour une vente fin novembre ne laisse aucune marge de manœuvre, ce qui signifie que le premier petit retard prend une ampleur démesurée. Les magasins qui ont parfaitement géré le Black Friday avaient confirmé le modèle et le tissu dès septembre et considéraient le mois d’octobre comme une période d’expédition, et non comme une période de prise de décision.
Est-ce que ça vaut vraiment la peine de faire expédier des robes de soirée par avion pour ne pas rater une date de soldes ?
Parfois, pour une quantité partielle. Le transport aérien d’une robe légère mais volumineuse est facturé au volume lorsque celui-ci est important, et une commande complète expédiée par avion pour préserver un prix réduit finit généralement par engloutir la marge qu’elle était censée protéger. Il peut être judicieux d’opter pour un petit envoi par avion permettant de maintenir la référence en ligne avec un stock réel dans les tailles principales, le reste étant acheminé par voie maritime pour décembre. L’erreur, c’est de décider à minuit, sous le coup de l’émotion, d’expédier la totalité de la commande par avion. Comparez d’abord le coût unitaire au prix de vente réduit. Le calcul résout la plupart de ces dilemmes en une minute environ.
Les robes n’ont pas été soldées et on est déjà en janvier. Faut-il les solder à fond ou les garder pour la saison du bal de fin d’année ?
Tout dépend de la palette de couleurs et de l’hétérogénéité de la gamme de tailles ; et quiconque vous donne une seule réponse valable pour les deux cas n’a jamais écoulé de stock invendu. Proposer des remises importantes en janvier incite vos clients à attendre, sans pour autant garantir l’écoulement d’une gamme hétérogène. Conserver les articles pour le printemps fonctionne lorsque les couleurs restent d’actualité et que les frais de stockage sont peu élevés. Ce qui ne fonctionne pas, c’est la solution intermédiaire timide : une petite remise en janvier qui dévalorise la robe sans permettre de l’écouler, suivie d’un prix plein en mars auquel personne ne croit. Choisissez la période et tenez-vous-y.
La leçon, peu glamour, c’est qu’une commande de robes pour le Black Friday correspond en réalité à deux commandes distinctes. La première concerne le produit, et les usines s’en sortent généralement bien sur ce point. L’autre, c’est un calendrier, où la date de livraison du tissu, le créneau de production, la réservation et la date limite de mise en ligne sont tous fixés avant même que l’on parle du prix unitaire. Lorsque le calendrier est flou, le produit n’a plus d’importance. Le carton restera quelque part pendant quarante et un jours, tandis que la période de vente s’achèvera, et toutes les parties prenantes rejetteront la faute sur l’expédition.
