Сорок один день. Именно столько времени пролежала коробка с коктейльными платьями с завязками на шее между задержкой с комплектацией заказа и периодом распродаж в «Черную пятницу», который не стал ждать. С платьями всё было в порядке. Цена тоже была в порядке. Расчеты по перевозке, которые в сентябре казались удачными, поставили товар в невыгодное положение в единственную неделю в году, когда вечернее платье со скидкой продается само собой. Я работаю в сфере дистрибуции — в этой негламурной сфере между воротами завода и витринами магазинов, — и неудачи в одежде в «Чёрную пятницу» редко связаны с самим товаром. Дело в сроках, а в этой отрасли сроки устанавливаются гораздо раньше, чем покупатели готовы признать.
Модели с завязками на шее вносят особую сложность в проблему сроков. Декольте является главным преимуществом изделия, а это означает, что фотографии манекена, изображения в объявлении и ассортимент размеров должны быть согласованы до начала производства, а не в его ходе. Платье с завязками на шее, которое поступает с бретелями, отрегулированными иначе, чем на фотографиях в объявлении, вызывает вопросы, затем возвращается, а затем продается со скидкой, чтобы распродать его в январе, когда никто не хочет покупать вечерние платья ни за какую цену. Вину возлагают на задержку доставки. На самом деле причина неудачи лежала в более ранних этапах — в решениях, которые все еще оставались неопределенными, когда заказ уже должен был быть утвержден.
Решение о запасах к «Черной пятнице» принимается в сентябре
Заказы на морские перевозки в преддверии осеннего сезона вечеринок формируются по схеме, которая повторяется из года в год и до сих пор удивляет людей. Ставки снижаются в середине недели, когда перевозчики заполняют последние места на рейсе, а затем резко растут, как только все места в пиковый сезон оказываются забронированными. Покупатель, который подтверждает официальный заказ на одежду в конце сентября и отправляет его в октябре, делает ставку на то, что ничего не пойдет не так. Но что-то всегда идет не так. Партия ткани прибывает с четырёхдневным опозданием, коробка не проходит проверку на наличие иголок и подлежит переработке, консолидационная партия не укладывается в срок всего на несколько часов. Каждое такое отклонение незначительно. Но в совокупности они съедают тот запас времени, который должен был защитить дату начала продаж.
Авиадоставка спасает часть этих заказов, но при этом сводит на нет маржу по всем из них. Коктейльное платье с завязками на шее легкое, что помогает, но оно также занимает много места, когда висит на вешалке или находится в мягком почтовом конверте, а оплата за авиаперевозку рассчитывается исходя из того, что больше: вес или объем. Срочная авиадоставка, спасающая листинг к «Черной пятнице», может стоить за единицу больше, чем валовая прибыль, полученная от продажи платья по сниженной цене. Я не раз проводил такие расчёты с покупателями, обычно в полночь, и часто приходим к выводу, что лучше отправить авиаперевозкой только часть товара — для фотографий в объявлении и самых востребованных размеров, а остальное доставить морским транспортом к декабрьским мероприятиям.
Финал истории с нереализованными запасами
То, что происходит с вечерними платьями, которые не успели продаться в пик сезона, — это та сторона дистрибуции, которую никто не фотографирует. Они просто лежат на складе. Январь и февраль — мертвые месяцы для вечерней одежды на большинстве западных рынков, и платью с завязками на шее в цветовой гамме «Черной пятницы» практически некуда деваться. Покупатели из сегмента «офф-прайс» забирают их с огромной скидкой — иногда на сорок процентов или более ниже первоначальной оптовой цены — и предпочитают полный ассортимент размеров, чего не скажешь о перебранных остатках после «Черной пятницы». Неполный ассортимент размеров, в котором преобладают проданные средние размеры и нереализованные крайние размеры, — это самый труднореализуемый товар в швейной отрасли.
Нет, это не совсем полная картина. Сезон выпускных балов спасает часть ситуации. Вечернее платье с завязками на шее, которое не удалось продать в «Черную пятницу», можно переориентировать на весенние выпускные и весенние свадьбы, если цвет подходит, а магазин сохранил хладнокровие, вместо того чтобы в январе в панике устраивать распродажи. Закупщики, которые умело справляются с этой задачей, планируют вторую волну продаж заранее, до того как она станет необходимой. Те, кто делает это плохо, устраивают распродажи дважды: один раз в январе из страха, а второй — в марте по привычке, и в итоге продают хорошее платье дешевле, чем стоила паническая авиадоставка, которая должна была его спасти.
Проблема с календарем также не является характерной исключительно для этого стиля; Обзор макси-платья облегающего кроя с рюшами от BORIFLORS: «Черная пятница» и Платья PrettyGarden для гостей на торжественной летней свадьбе судьба обоих зависит от тех же решений, которые будут приняты в сентябре.
Вопросы, которые на самом деле задают покупатели и магазины
Изготовление занимает три недели, так что заказать в октябре к «Черной пятнице» вполне можно, верно?
Три недели на производство — это лишь один из четырёх этапов, по которым идёт отсчёт времени. У ткани есть свой собственный срок до начала производства, у доставки — после его завершения, а для размещения товара в каталоге необходимо заранее, до начала распродажи, а не во время неё, подготовить фотографии и определить размеры. Если честно сложить все четыре периода, то в октябрьском заказе для распродажи в конце ноября нет никакого запаса времени, а это означает, что первая небольшая задержка станет причиной всех последующих проблем. Магазины, которые без сбоев справились с «Чёрной пятницей», подтвердили фасон и ткань ещё в сентябре и рассматривали октябрь как время отгрузки, а не время принятия решений.
Стоит ли вообще отправлять вечерние платья авиапочтой, чтобы успеть к дате распродажи?
Иногда это касается частичного объема. Авиадоставка легкого, но громоздкого платья оплачивается по объему, если тот превышает норму, а полный заказ, доставленный авиапочтой для сохранения скидки, зачастую съедает ту самую маржу, которую он должен был защитить. Небольшая часть, отправленная авиаперевозкой, которая позволяет сохранить позицию в каталоге с реальным запасом в основных размерах, может иметь смысл, а остальная часть может быть доставлена морским транспортом в декабре. Ошибкой является эмоциональное решение о полной авиаотгрузке, принятое в полночь. Сначала сопоставьте стоимость единицы товара со скидочной ценой продажи. Арифметика разрешает большинство таких споров примерно за минуту.
Платья не попали в распродажу, а сейчас уже январь. Сделать значительную скидку или подождать до сезона выпускных?
Все зависит от цветовой гаммы и от того, насколько неполна линейка размеров, и тот, кто дает вам один и тот же ответ на оба случая, никогда не распродавал остатки. Сильные скидки в январе приучают ваших клиентов ждать, и даже это может не помочь распродать неполную линейку. Хранение до весны оправдано, если цвета актуальны и складские расходы невысоки. Что не работает, так это нерешительный промежуточный вариант: небольшая январская скидка, которая дешевит платье, но не распродает его, а затем полная цена в марте, в которую никто не верит. Выберите подходящий период и придерживайтесь его.
Неприглядный урок заключается в том, что заказ на платье в «Чёрную пятницу» на самом деле состоит из двух частей. Одна — это сам товар, и с этой частью фабрики в основном справляются без проблем. Другой — это график, в котором дата поступления ткани, производственный слот, срок бронирования и крайний срок размещения товара на сайте зафиксированы ещё до того, как кто-либо заговорит о цене за единицу. Когда график нечёткий, сам товар не имеет значения. Коробка будет где-то простаивать сорок один день, пока не закроется окно продаж, и все участники процесса будут винить в этом службу доставки.
