Numéro un. La robe qui arrive début décembre et qui est renvoyée le 2 janvier. Non pas parce qu’elle ne convient pas. Mais parce que l’événement a eu lieu, que les photos ont été prises, et que la raison d’avoir une robe de cocktail noire à encolure de soirée n’existe plus dans l’agenda de l’acheteuse. Le motif de retour sélectionné en ligne ne mentionnera presque jamais cela. Il indiquera que la taille ne convenait pas ou que la couleur était plus foncée que prévu. Le taux de retour des robes de cocktail au cours de la première semaine complète de janvier est environ le double de celui de novembre dans la plupart des boutiques proposant cette catégorie, et ce doublement n’est pas un indicateur de qualité. C’est un indicateur lié au calendrier. Une acheteuse qui s’approvisionne en robes de cocktail de style KIRUNDO pour la revente n’est pas confrontée à un vêtement défectueux. Elle est confrontée au fait que la raison d’être de ce vêtement se résume à une seule soirée, et que cette soirée est terminée.
Numéro deux. La fermeture éclair qui fonctionne très bien sur le cintre, mais qui pose problème une fois portée. Les robes de cocktail courtes au corsage ajusté mettent à rude épreuve une petite fermeture éclair dissimulée. La fermeture mesure généralement entre dix et douze pouces, le corsage n’est pas extensible, et la personne qui porte la robe tire les deux côtés de son torse l’un vers l’autre contre une couture conçue pour rester à plat, et non pour bouger. Lorsque les retours indiquent que la fermeture est défectueuse, le test qui permet de trancher n’a rien de glamour. Fermez la fermeture éclair de l’échantillon à vide, sur le cintre. Si elle glisse sans à-coups à vide mais s’accroche sur un corps, la fermeture est en bon état et c’est le corsage qui est trop serré sous la poitrine ; la fermeture n’est alors que le bouc émissaire. Les usines entendent parler des fermetures à glissière. Elles entendent rarement parler du tour de poitrine, car la cliente n’écrit jamais cette phrase. Elle écrit « fermeture à glissière ».
Numéro trois. Le noir qui apparaît bleu marine sur les photos. La plupart du temps, ce n’est pas un problème de teinture. C’est un problème d’éclairage qui devient un motif de retour. Une robe de cocktail noire photographiée sous la lumière vive d’un studio, en particulier si elle est en satin ou en crêpe et présente le moindre éclat, reflète suffisamment de lumière pour que l’appareil photo enregistre une surexposition dans les zones claires ; sur certains écrans, cette surexposition apparaît alors comme du bleu marine ou du gris foncé. L’acheteuse reçoit un noir authentique et pense avoir reçu la mauvaise couleur. Les boutiques qui photographient des robes noires sur un fond sombre et laissent le flash faire des ravages s’exposent à un type spécifique de retour, celui lié à la différence de couleur, à un taux bien supérieur à celui des boutiques qui photographient le noir sur un fond gris moyen avec une exposition réduite. Le vêtement n’a pas changé. La photo a raconté une histoire que le tissu ne pouvait pas confirmer.
Numéro quatre. Le lundi des retours. Les retours de robes de cocktail et de soirée se concentrent le lundi, et ce pic s’accentue après chaque long week-end. Cette tendance se vérifie de manière suffisamment constante d’un magasin à l’autre et d’une saison à l’autre pour que les équipes chargées des retours planifient leurs effectifs en conséquence, sans qu’on ait besoin de le leur préciser. La raison est simple. Le week-end a été marqué par l’événement. Le lundi est marqué par la décision de ne pas garder la robe, ainsi que par la découverte, à la lumière du jour, de ce que le miroir de la salle de bains du lieu de la fête avait caché. Rien ne change dans le vêtement entre le samedi soir et le lundi matin. C’est la relation de l’acheteuse avec celui-ci qui change. Les acheteurs en gros qui lisent une série d’avis à une étoile devraient vérifier les dates avant d’examiner les réclamations. Une série d’avis négatifs datés du même lundi de janvier correspond à un événement calendaire, et non à un défaut de fabrication.
Numéro cinq. Le tableau des tailles qui propose des conversions « fidèles » mais qui induit tout de même en erreur. Une taille 6 américaine correspond à une taille 36 européenne, qui correspond à une taille 10 britannique ; les conversions sont correctes, mais la robe ne tombe pas de la même manière que la dernière robe achetée par la cliente dans cette même taille convertie. Les tableaux de conversion des tailles indiquent des tour de taille. Ils ne précisent pas où une marque prévoit de l’aisance, à quelle hauteur se situe la taille, ni si le corsage est conçu pour un buste peu ou très généreux. Deux robes de tailles converties identiques, provenant de deux marques différentes, peuvent présenter une différence d’une taille entière en termes de port, et les sections d’avis regorgent de femmes qui découvrent cela comme s’il s’agissait d’un défaut. Pour une acheteuse, ce n’est pas le tableau de conversion qui est utile, mais trois mesures prises sur le vêtement lui-même. Le tour de poitrine au point le plus large, la robe étant placée sur un mannequin ou un mannequin rembourré, le tour de taille à l’endroit le plus étroit, et la longueur de l’épaule à l’ourlet. Une cliente qui connaît ces trois chiffres concernant sa silhouette achète à la bonne taille. Une cliente qui ne connaît que sa taille alphabétique achète un billet de loterie.
Numéro six. La doublure, responsable de la moitié des plaintes liées au confort. Les robes de cocktail de cette gamme de prix sont souvent semi-doublées ou doublées uniquement au niveau du corsage, et la doublure est généralement en polyester fin qui assure la structure mais n’apporte rien au confort. Dans les pièces chauffées, c’est-à-dire la plupart des lieux de fête, cette doublure retient la chaleur contre la peau et les commentaires des critiques se traduisent par des mots comme « collante », « moite » et « d’aspect bon marché », qui décrivent tous la même doublure que l’usine a choisie parce qu’elle se repasse facilement et se coud rapidement. La vérification au stade de l’échantillon est une vérification au porter, pas une vérification au toucher. Dix minutes passées sur un corps dans une pièce chauffée en disent plus long sur une doublure qu’une heure passée à la manipuler sur une table. Je préfère l’apprendre dans une cabine d’essayage en octobre plutôt que dans une critique en décembre, et je le dis pour l’avoir appris des deux façons.
Numéro sept. L’ourlet qui semble régulier sur le mannequin, mais irrégulier sur la cliente. Les robes de cocktail courtes sont ourlées pour un mannequin d’une certaine taille, et la différence entre les 5 pieds 9 pouces du mannequin et les 5 pieds 3 pouces de la cliente fait passer la ligne d’ourlet du milieu de la cuisse à un endroit auquel la cliente ne s’attendait pas. Ce sont les acheteuses de taille petite qui en parlent le plus. La photo est honnête. Le vêtement est honnête. Les informations manquantes sont la taille du mannequin, que certaines fiches produits indiquent et d’autres non, et les attentes de la cliente, qu’aucune fiche ne peut mentionner. Les boutiques qui précisent la taille du mannequin et la longueur mesurée du vêtement réduisent considérablement le nombre de retours liés à la longueur. Celles qui ne le font pas continuent de payer pour la même photo.
Numéro huit. La phrase-clé du rejet de paiement. Tous les clients mécontents ne renvoient pas nécessairement la robe. Certains la gardent et contestent le paiement, et la formulation de ces contestations suit des schémas que le service client apprend à reconnaître. La mention « ne correspond pas à la description » apparaît bien plus souvent que « défectueux », car elle couvre tout, de la couleur à la coupe en passant par un simple changement d’avis, et elle fait peser la charge de la preuve sur le vendeur. Une boutique vendant des robes de cocktail sur une plateforme de vente en ligne doit savoir que son taux de litiges dépendra davantage de la fidélité de ses photos que de son taux de défauts. Les robes qui génèrent le plus de réclamations pour « ne correspond pas à la description » ne sont pas celles qui sont le moins bien confectionnées. Ce sont celles qui sont le mieux photographiées, mises en valeur bien au-delà de ce que le tissu peut réellement offrir devant un miroir de couloir.
Numéro neuf. Le tissu qui semble fin au toucher et qui tombe bien sur le corps. Le crêpe et le satin léger de cette catégorie donnent une impression de finesse lorsque la cliente les frotte entre ses doigts, et une part non négligeable des avis à une étoile utilise le mot « fin » comme verdict. Mais la finesse n’est pas un défaut pour une robe de cocktail. Le vêtement est censé tomber en drapé, et non tenir debout tout seul, et le poids qui semble rassurant au toucher est justement celui qui ferait pendre une robe courte comme une tente. Les avis qui se plaignent de la finesse du tissu et ceux qui louent la façon dont la robe tombe décrivent souvent le même tissu. Une acheteuse qui hésite entre deux fournisseurs doit savoir à quel type d’avis futurs elle s’expose. Le tissu plus lourd suscite moins de plaintes concernant la finesse et davantage concernant la raideur. Il n’existe aucune version qui permette d’éviter les deux.
Numéro dix. L’acheteuse des soldes. Les robes achetées à prix cassé fin novembre affichent un taux de retour plus élevé que les mêmes robes achetées au prix fort en octobre, ce qui peut paraître paradoxal jusqu’à ce que l’on réfléchisse à qui les achète. L’acheteuse d’octobre, qui paie le prix fort, achète pour un événement précis qu’elle a déjà prévu. L’acheteuse des soldes de fin novembre, quant à elle, achète une robe dont elle pourrait avoir besoin, à un prix trop intéressant pour être laissé passer, et un achat « au cas où » est plus facilement retourné qu’un achat planifié. Le vêtement est identique. L’intention, elle, ne l’est pas. Un revendeur qui prévoit une campagne de type « Black Friday », comme celle dans laquelle s’inscrit cette critique de la robe de cocktail KIRUNDO, devrait prévoir le taux de retour spécifique à cette promotion, et non celui de la saison. Ce sont des chiffres différents, et cette différence se répercute sur la marge.
Numéro onze. L’avis qui n’aide personne et celui qui aide tout le monde. Un avis à une étoile indiquant que le vêtement taille petit n’aide personne, car il ne précise pas à quel niveau il taille petit. Un avis à trois étoiles indiquant que « la taille correspond bien, mais que le buste taille une taille en dessous ; commandez une taille au-dessus si vous êtes entre deux tailles » vaut mieux que cent avis vagues, et les boutiques qui répondent à ces avis vagues en demandant où exactement le vêtement taille petit constituent petit à petit une base de données sur les tailles que les futurs acheteurs pourront réellement utiliser. Ces données existent dans les sections « avis » de chaque robe de cocktail sur toutes les plateformes. Elles sont simplement formulées sous forme de plaintes, et quelqu’un doit les traduire. Cette traduction, taille par taille et modèle par modèle, constitue la recherche sur les coupes la moins coûteuse qu’un acheteur en gros puisse mener, et elle est gratuite.
Non, attendez, cette dernière affirmation mérite une précision avant d’être considérée comme valable. Les avis sont accessibles gratuitement, mais il ne faut pas s’y fier aveuglément, car les personnes qui les rédigent ne constituent pas un échantillon représentatif de l’ensemble des acheteurs. Ce sont les plus mécontents et les plus satisfaits, et ce sont les plus mécontents qui écrivent le plus. Un modèle ayant reçu quarante avis et une note moyenne de 4,1 n’est pas nécessairement moins bon qu’un autre ayant reçu quatre cents avis et une note moyenne de 4,4. Il se peut simplement qu’il soit plus récent, et que les premiers acheteurs mécontents y soient surreprésentés. Concentrez-vous sur les tendances, pas sur les moyennes. C’est dans les tendances que réside la valeur.
Pour les boutiques qui proposent cette catégorie, les conditions commerciales sur ce site restent simples. Le minimum requis pour les modèles féminins est de dix pièces par modèle ; les tailles et les couleurs peuvent être mélangées, et la gamme non nuptiale est présentée dans la Guide de vente en gros de robes pour femmes. Cette robe de soirée est un article de calendrier. Achetez-la comme tel.
Les questions que se posent réellement les acheteuses au sujet des robes de cocktail
Mes clients disent que cette robe taille petit. Le tableau des tailles indique le contraire. Qui ment ?
En général, personne. Le tableau indique les tour de poitrine, tandis que la cliente évalue son confort ; ainsi, un corsage de cocktail non extensible sous la poitrine donne l’impression d’être d’une taille inférieure à celle indiquée. La solution ne réside pas dans un nouveau tableau, mais dans la publication, à côté de celui-ci, de trois mesures prises sur la robe elle-même : tour de poitrine, tour de taille et longueur des épaules à l’ourlet. Les clientes qui se basent sur ces trois mesures achètent bien plus souvent. Celles qui ne connaissent que leur taille alphabétique continuent de jouer à la loterie, et cette loterie ne cesse de leur valoir des retours.
20 % de réduction à l’occasion des soldes de fin d’année. Le taux de retour restera-t-il à son niveau habituel ?
Probablement pas, et la raison tient au profil des clients attirés par les soldes. Les acheteurs qui paient le prix fort achètent pour un événement qu’ils ont déjà prévu. Ceux qui profitent des soldes, quant à eux, achètent une robe dont ils pourraient avoir besoin, et un achat « au cas où » est plus facilement retourné qu’un achat planifié. Prévoyez le taux de retour des soldes, et non celui de la saison. Le vêtement est identique. L’intention est différente, et cette différence se répercute sur la marge chaque mois de janvier.
En studio, le noir apparaît presque bleu marine sur les photos. Est-ce que la teinture n’est pas bonne ?
Presque jamais. C’est la lumière du studio qui fait ressortir les reflets d’un tissu noir brillant, au point que certains écrans l’interprètent comme du bleu marine. Photographiez du noir sur un fond gris moyen en réduisant l’exposition, et cette divergence disparaîtra. Conservez le fond blanc éclatant et le flash puissant, et les retours continueront d’affluer en invoquant la couleur comme motif, pour une robe dont la couleur n’a jamais été le problème. La photographie fait des promesses que le tissu ne peut tenir.
Même robe, quarante avis, 4,1 étoiles. Une autre en compte quatre cents et affiche une note de 4,4. La première est-elle moins bien ?
Pas forcément. Les auteurs d’avis sont les acheteurs les plus mécontents et les plus satisfaits, et ce sont les mécontents qui s’expriment le plus. Ainsi, une fiche produit récente comptant quarante avis est dominée par ses premiers clients les plus mécontents, tandis qu’une fiche produit bien établie a permis de diluer ces avis. Concentrez-vous sur les tendances qui se dégagent des avis, et non sur les moyennes. Si les plaintes se concentrent sur un seul aspect, c’est une information pertinente. Si elles sont dispersées sur tous les aspects, c’est du bruit, et ce bruit caractérise justement une fiche produit récente avant qu’elle ne mûrisse.
Dix pièces par modèle, tailles au choix. Une robe de cocktail achetée lors d’une vente promotionnelle est-elle comptabilisée différemment ?
Non. Le minimum fixe pour les modèles féminins sur ce site est de dix pièces par modèle, quel que soit le cas, et un modèle de robe de cocktail dans une seule couleur compte pour un modèle. Ce qui change lors d’une campagne de soldes, ce n’est pas le minimum, mais la planification. Un article saisonnier acheté pour une période de fêtes nécessite que le calendrier de réapprovisionnement et le budget de retours soient fixés pour cette période, et les boutiques qui traitent les soldes de novembre comme un mois ordinaire sont celles qui sont prises au dépourvu en janvier, chaque année en janvier.
La gamme plus large de vêtements non destinés aux mariages, y compris les robes de cocktail, est regroupée dans la catalogue d’usine pour tous ceux qui comparent différents styles. Et les échecs mentionnés ci-dessus ne cesseront de se répéter, dans cet ordre, à peu près, chaque saison. Les retours de janvier sont déjà programmés. Les pics du lundi se profilent déjà. La seule variable est de savoir si l’acheteur qui lit ces lignes s’y est préparé ou s’il est sur le point de les découvrir pour la première fois.
