Cuarenta y un días. Ese fue el tiempo que una caja de vestidos de cóctel con cuello halter permaneció a la espera entre un retraso en la consolidación y una campaña de rebajas del Black Friday que no la esperó. Los vestidos estaban bien. El precio estaba bien. Los cálculos de transporte, que en septiembre habían parecido acertados, situaron el stock en el lado equivocado de la única semana del año en la que un vestido de gala con descuento se vende solo. Yo trabajo en el ámbito de la distribución, ese tramo poco glamuroso que va desde la puerta de la fábrica hasta el perchero de la tienda, y los fracasos del Black Friday en el sector de la moda rara vez tienen que ver con el producto. Tienen que ver con las fechas, y en este sector las fechas se fijan mucho antes de lo que a los compradores les gusta admitir.
Los modelos con cuello halter añaden una complicación específica al problema de los plazos. El escote es el punto fuerte del producto, lo que significa que las fotografías del modelo de prueba, las imágenes del anuncio y la gama de tallas deben estar definidas antes de la producción, no durante la misma. Un vestido halter que llega con los tirantes ajustados de forma diferente a como aparecen en las fotos del anuncio genera dudas, luego se devuelve y, finalmente, hay que aplicar un descuento para liquidarlo en enero, cuando nadie quiere vestidos de fiesta a ningún precio. Se culpa al retraso en el transporte. El verdadero fallo se produjo en una fase anterior, en unas decisiones que aún estaban en el aire cuando la reserva ya debería haberse cerrado.
La decisión sobre las existencias para el Black Friday se toma en septiembre
El transporte marítimo para la temporada de fiestas de otoño se reserva siguiendo un patrón que se repite cada año y que sigue sorprendiendo a la gente. Las tarifas bajan a mitad de semana, cuando los transportistas están completando el último espacio disponible de un viaje, y luego suben bruscamente una vez que se agota el espacio para la temporada alta. Un comprador que confirma un pedido de ropa de gala a finales de septiembre y lo envía en octubre está apostando a que no se produzca ningún contratiempo. Pero siempre surge algún contratiempo. Un lote de tela llega con cuatro días de retraso, una caja no supera el control de costuras y hay que volver a procesarla, un envío consolidado no llega a tiempo por unas horas. Cada contratiempo es pequeño. Pero, en conjunto, agotan el margen de seguridad que se suponía que debía proteger la fecha de venta.
El transporte aéreo salva algunos de estos pedidos, pero arruina el margen de beneficio de todos ellos. Un vestido de cóctel con cuello halter es ligero, lo cual ayuda, pero también ocupa mucho espacio una vez colgado en una percha o dentro de un sobre acolchado, y el transporte aéreo se cobra según cuál sea mayor, el peso o el volumen. El envío aéreo de emergencia que salva la publicación del Black Friday puede costar más por unidad de lo que el vestido genera en margen bruto al precio rebajado. He hecho esos cálculos con los compradores más de una vez, normalmente a medianoche, y la solución suele ser enviar por transporte aéreo una parte del pedido para las fotos del anuncio y las primeras tallas, y dejar que el resto llegue por mar para los eventos de diciembre.
El final de la historia sobre las existencias sin vender
Lo que ocurre con los vestidos de fiesta que no llegan a salir a la venta en su momento es la parte de la distribución que nadie fotografía. Se quedan ahí. Enero y febrero son meses muertos para los estilos formales en la mayoría de los mercados occidentales, y un vestido con cuello halter en los colores típicos del «Black Friday» tiene muy pocos destinos a los que ir. Los compradores de artículos rebajados los adquieren con un gran descuento, a veces un cuarenta por ciento o más por debajo del precio al por mayor original, y prefieren gamas completas de tallas, algo que no ofrecen los restos del «Black Friday» que ya han sido seleccionados. La gama de tallas incompleta, con un exceso de tallas intermedias que se vendieron y de tallas extremas que no lo hicieron, es el stock más difícil de dar salida en el sector de la confección.
No, esa no es del todo la imagen completa. La temporada de bailes de fin de curso rescata una parte de ello. Un vestido de gala con cuello halter que no se vendió durante el Black Friday puede reubicarse para los bailes y las bodas de primavera si el color encaja y la tienda mantuvo la calma en lugar de recurrir a descuentos precipitados en enero. Los compradores que lo hacen bien planifican la segunda ventana de ventas antes de que la necesiten. Los que lo hacen mal aplican descuentos dos veces: una en enero por miedo y otra en marzo por costumbre, y acaban vendiendo un buen vestido por menos de lo que costó el transporte aéreo de emergencia que se suponía que iba a salvarlo.
El problema del calendario tampoco es exclusivo de este estilo; el Reseña del vestido largo ajustado con fruncidos de BORIFLORS para el Black Friday y el Vestidos de gala de PrettyGarden para invitadas a bodas de verano ambos dependen de las mismas decisiones que se tomen en septiembre.
Preguntas que realmente se hacen los compradores y las tiendas
La fabricación tarda tres semanas, así que no pasa nada si hago el pedido en octubre para el Black Friday, ¿verdad?
Las tres semanas de producción son solo uno de los cuatro plazos que hay que tener en cuenta. El tejido tiene su propio plazo antes de que comience la producción; el transporte, uno después de que esta finalice; y la ficha del producto requiere que la fotografía y las tallas estén listas antes de la venta, no durante la misma. Si sumamos los cuatro plazos con honestidad, un pedido de octubre para una venta a finales de noviembre no deja margen alguno, lo que significa que el primer pequeño retraso lo echa todo por tierra. Las tiendas que superaron el Black Friday sin problemas confirmaron el modelo y el tejido en septiembre y consideraron octubre como el mes de envío, no como el de la toma de decisiones.
¿Merece la pena enviar por transporte aéreo vestidos de gala para poder acudir a una cita en la que hay rebajas?
A veces, para una cantidad parcial. El transporte aéreo de un vestido ligero pero voluminoso se cobra por volumen cuando este es mayor, y un pedido completo enviado por vía aérea para proteger un precio con descuento suele acabar consumiendo el margen que se pretendía proteger. Puede tener sentido enviar una pequeña parte por vía aérea para mantener activo el anuncio con existencias reales en las tallas principales, y que el resto se envíe por mar para diciembre. El error es el envío aéreo emocional de todo el pedido decidido a medianoche. Compara primero el coste por unidad con el precio de venta con descuento. Las cuentas resuelven la mayoría de estas discusiones en aproximadamente un minuto.
Los vestidos no llegaron a estar en rebajas y ya estamos en enero. ¿Los rebajo a fondo o los guardo para la temporada de bailes de fin de curso?
Depende de la gama de colores y de lo irregular que sea la talla, y quien te dé una misma respuesta para ambos casos es que no ha vendido nunca stock sin vender. Los grandes descuentos en enero acostumbran a tus clientes a esperar y, aun así, puede que no consigas liquidar una talla irregular. Guardarlo para la primavera funciona cuando los colores se adaptan a la temporada y el almacenamiento es barato. Lo que no funciona es el término medio a medias: un pequeño descuento en enero que devalúa el vestido sin liquidarlo, seguido de un precio completo en marzo en el que nadie se cree. Elige el momento adecuado y apúntate a él.
La lección, poco glamurosa, es que un pedido de vestidos para el Black Friday son, en realidad, dos pedidos. Uno es el producto, y las fábricas suelen hacerlo bien en ese aspecto. La otra es un calendario, en el que la fecha de la tela, la franja de producción, la reserva y la fecha límite de publicación están fijadas antes de que nadie hable del precio por unidad. Cuando el calendario es impreciso, el producto no importa. La caja se quedará parada en algún sitio durante cuarenta y un días mientras se cierra la ventana de ventas, y todos los implicados culparán al envío.
