Eenenveertig dagen. Zo lang lag een doos met halter-cocktailjurken te wachten tussen een vertraagde verzending en een Black Friday-verkoopperiode die daar niet op zat te wachten. De jurken waren prima. De prijs was prima. De vrachtberekeningen, die er in september nog slim hadden uitgezien, zorgden ervoor dat de voorraad op het verkeerde moment terechtkwam in die ene week van het jaar waarin een formele jurk met korting vanzelf verkoopt. Ik werk in de distributie, het weinig glamoureuze stuk tussen de fabriekspoort en het winkelschap, en mislukkingen rond Black Friday in de kledingbranche hebben zelden met het product zelf te maken. Het draait om data, en die worden in deze branche veel eerder vastgesteld dan kopers graag willen toegeven.
Halterjurken maken het timingprobleem nog wat ingewikkelder. De halslijn is het belangrijkste verkoopargument, wat betekent dat de foto’s van het pasmodel, de productafbeeldingen en het maatassortiment allemaal vóór de productie moeten worden vastgelegd, niet tijdens de productie. Een halterjurk die wordt geleverd met bandjes die anders zijn afgesteld dan op de foto’s in de advertentie, roept vragen op, wordt vervolgens geretourneerd en moet uiteindelijk in januari met korting worden verkocht om de voorraad op te ruimen – terwijl niemand dan nog feestjurken wil, tegen welke prijs dan ook. De vertraging bij het transport krijgt de schuld. De echte mislukking lag echter eerder in het proces, bij beslissingen die nog niet vaststonden terwijl de bestelling al had moeten zijn vastgelegd.
De voorraad voor Black Friday wordt in september vastgesteld
De boekingen voor zeevracht tijdens het herfstfeestseizoen volgen een patroon dat zich elk jaar herhaalt en mensen nog steeds verrast. De tarieven dalen halverwege de week, wanneer vervoerders de laatste plaatsen op een afvaart invullen, en stijgen vervolgens scherp zodra de ruimte voor het hoogseizoen is volgeboekt. Een inkoper die eind september een bestelling voor formele kleding bevestigt en deze in oktober laat verzenden, gokt erop dat er niets misgaat. Er gaat altijd wel iets mis. Een partij stof komt vier dagen te laat aan, een doos voldoet niet aan de naaldcontrole en moet worden herwerkt, een consolidatie mist de deadline op een paar uur na. Elk incident is klein. Samen vreten ze de buffer op die de verkoopdatum had moeten beschermen.
Luchtvracht redt een deel van deze bestellingen, maar verpest de winstmarge op alle bestellingen. Een cocktailjurk met halternek is licht, wat helpt, maar neemt ook veel ruimte in beslag zodra hij aan een kleerhanger hangt of in een gewatteerde verzendzak zit, en de luchtvrachtkosten worden berekend op basis van het grootste van beide: het gewicht of het volume. De spoedzending per luchtvracht die de Black Friday-vermelding redt, kan per stuk meer kosten dan de brutomarge die de jurk opbrengt tegen de kortingsprijs. Ik heb die berekening meer dan eens met inkopers doorgenomen, meestal om middernacht, en de conclusie is vaak om een deel van de voorraad per luchtvracht te verzenden voor de foto’s van de aanbieding en de eerste maten, en de rest in plaats daarvan over zee te laten komen voor de evenementen in december.
Het ‘deadstock’-gedeelte van het verhaal
Wat er gebeurt met feestjurken die hun verkoopperiode missen, is het deel van de distributie dat niemand in beeld brengt. Ze blijven liggen. Januari en februari zijn in de meeste westerse markten dode maanden voor formele kleding, en een halterjurk in een Black Friday-kleurencombinatie kan bijna nergens meer terecht. Outletinkopers nemen ze over tegen een forse korting, soms veertig procent of meer onder de oorspronkelijke groothandelsprijs, en zij geven de voorkeur aan een volledige matenreeks, wat bij een uitgesorteerde Black Friday-restpartij niet het geval is. De gebroken matenreeks, met veel middelgrote maten die wel verkocht zijn en de extreme maten die dat niet zijn, is de moeilijkst te verkopen voorraad in de kledingbranche.
Nee, dat is niet helemaal het volledige plaatje. Het promseizoen redt een deel ervan. Een halterjurk die Black Friday heeft gemist, kan worden ingezet voor lenteproms en lentebruiloften als de kleur past en de winkel het hoofd koel heeft gehouden in plaats van in januari in paniek kortingen te geven. De inkopers die dit goed doen, plannen de tweede verkoopperiode al voordat ze die nodig hebben. Degenen die het slecht doen, geven twee keer korting: een keer in januari uit angst en een keer in maart uit gewoonte, en verkopen uiteindelijk een mooie jurk voor minder dan de vrachtkosten van de paniekzending per luchtvracht die de jurk had moeten redden.
Het kalenderprobleem doet zich ook bij andere stijlen voor; de BORIFLORS maxi-jurk met ruches en strakke pasvorm: Black Friday-recensie en de PrettyGarden: formele zomerjurken voor bruiloftsgasten beiden staan of vallen met dezelfde beslissingen in september.
Vragen die kopers en winkels daadwerkelijk stellen
De productie duurt drie weken, dus in oktober bestellen voor Black Friday is prima, toch?
Drie weken productietijd is slechts één van de vier lopende termijnen. De stof heeft zijn eigen termijn voordat de productie begint, het transport heeft een termijn nadat de productie is afgerond, en voor de aanbieding moeten de foto’s en de maten vóór de uitverkoop worden geregeld, niet tijdens de uitverkoop. Tel de vier eerlijk bij elkaar op en een bestelling in oktober voor een uitverkoop eind november heeft helemaal geen speling, wat betekent dat de eerste kleine vertraging het hele verhaal bepaalt. De winkels die Black Friday vlekkeloos doorstonden, hadden de stijl en de stof al in september bevestigd en beschouwden oktober als verzendtijd, niet als beslissingstijd.
Is het ooit de moeite waard om galajurken per luchtvracht te laten verzenden om op tijd bij een uitverkoop te zijn?
Soms gaat het om een gedeeltelijke hoeveelheid. Voor een lichte maar volumineuze jurk worden de luchtvrachtkosten berekend op basis van het volume wanneer dat groter is, en een volledige bestelling die per luchtvracht wordt aangevoerd om een kortingsprijs veilig te stellen, slokt meestal juist de marge op die daarmee moest worden beschermd. Een kleine luchtvrachtpartij die de aanbieding in stand houdt met daadwerkelijke voorraad in de kernmaten kan zinvol zijn, waarbij de rest in december over zee wordt vervoerd. De fout is de emotionele beslissing om om middernacht een volledige bestelling per luchtvracht te verzenden. Vergelijk eerst het aantal stuks per eenheid met de kortingsprijs. De rekensom lost de meeste van deze discussies binnen ongeveer een minuut op.
De jurken zijn niet in de uitverkoop geraakt en het is nu januari. Moet ik ze flink in prijs verlagen of ze bewaren voor het promseizoen?
Het hangt af van het kleurenassortiment en hoe onvolledig de maatreeks is, en wie je voor beide gevallen één en hetzelfde antwoord geeft, heeft nog nooit deadstock verkocht. Grote kortingen in januari leren je klanten om af te wachten, en dan nog is het niet zeker dat een onvolledige reeks uitverkocht raakt. Het bewaren voor het voorjaar werkt als de kleuren goed aansluiten en de opslagkosten laag zijn. Wat niet werkt, is een halfslachtige tussenoplossing: een kleine korting in januari die de jurk goedkoper maakt zonder dat de voorraad wordt opgeruimd, gevolgd door de volle prijs in maart, waar niemand geloof aan hecht. Kies het juiste moment en houd je daaraan.
De weinig glamoureuze les is dat een bestelling voor een Black Friday-jurk in feite uit twee bestellingen bestaat. De ene betreft het product, en op dat vlak functioneren de fabrieken meestal prima. De andere is een planning, waarin de stofdatum, het productieslot, de boekings- en de listingdeadline allemaal vastliggen nog voordat er over de prijs per stuk wordt gesproken. Als de planning vaag is, doet het product er niet toe. De doos zal ergens 41 dagen blijven staan terwijl de verkoopperiode verstrijkt, en alle betrokkenen zullen de schuld bij de verzending leggen.
