Quarantuno giorni. È quanto tempo è rimasto in magazzino un cartone di abiti da cocktail con scollo all’americana tra un consolidamento ritardato e una finestra di vendita del Black Friday che non lo ha aspettato. Gli abiti andavano bene. Il prezzo andava bene. I calcoli sulle spese di trasporto, che a settembre erano sembrati azzeccati, hanno fatto sì che la merce si trovasse dalla parte sbagliata dell’unica settimana dell’anno in cui un abito da cerimonia in saldo va a ruba. Io mi occupo della distribuzione, quel tratto poco affascinante che va dal cancello della fabbrica allo scaffale del negozio, e i fallimenti del Black Friday nel settore dell’abbigliamento raramente riguardano il prodotto. Riguardano le date, e in questo settore le date vengono fissate molto prima di quanto gli acquirenti vogliano ammettere.
I modelli con scollo all’americana aggiungono una complicazione specifica al problema dei tempi. La scollatura è il punto di forza del capo, il che significa che le foto del modello di prova, le immagini dell’inserzione e la gamma di taglie devono essere definite prima della produzione, non durante. Un abito con scollo all’americana che arriva con le spalline regolate in modo diverso rispetto alle foto dell’annuncio genera domande, poi viene restituito e infine viene scontato per smaltirlo a gennaio, quando nessuno vuole abiti da festa a nessun prezzo. La colpa viene attribuita al ritardo nella spedizione. Il vero errore è avvenuto a monte, nelle decisioni che erano ancora in fase di definizione quando l’ordine avrebbe già dovuto essere fissato.
La scelta delle scorte per il Black Friday va presa a settembre
Le prenotazioni per il trasporto marittimo in vista della stagione autunnale delle feste seguono uno schema che si ripete ogni anno e che continua a sorprendere. Le tariffe si abbassano a metà settimana, quando i vettori stanno completando il carico dell’ultima nave in partenza, per poi aumentare bruscamente una volta che lo spazio per l’alta stagione è stato prenotato. Un acquirente che conferma un ordine di abiti da cerimonia a fine settembre e lo spedisce a ottobre sta scommettendo che non si verifichi alcun contrattempo. Ma qualcosa va sempre storto. Un lotto di tessuto arriva con quattro giorni di ritardo, un cartone non supera il controllo di qualità e viene rimesso a punto, un consolidamento manca la scadenza di poche ore. Ogni contrattempo è di per sé piccolo. Ma, sommati, erodono il margine di sicurezza che avrebbe dovuto proteggere la data di vendita.
Il trasporto aereo salva alcuni di questi ordini, ma compromette il margine di profitto su tutti. Un abito da cocktail con scollo all’americana è leggero, il che aiuta, ma è anche ingombrante una volta appeso a una gruccia o inserito in una busta imbottita, e il costo del trasporto aereo viene calcolato in base al valore maggiore tra peso e volume. La spedizione aerea d’emergenza che salva l’inserzione per il Black Friday può costare di più per unità rispetto al margine lordo generato dall’abito al prezzo scontato. Ho fatto questi calcoli con gli acquirenti più di una volta, di solito a mezzanotte, e la soluzione spesso è quella di spedire via aerea solo una parte della merce per le foto dell’inserzione e le prime taglie, lasciando che il resto arrivi via mare in tempo per gli eventi di dicembre.
Il finale della storia dedicato alle rimanenze
Ciò che accade agli abiti da festa che non riescono a cogliere il momento giusto è quella parte della distribuzione che nessuno immortala. Rimangono invenduti. Gennaio e febbraio sono mesi morti per gli abiti da cerimonia nella maggior parte dei mercati occidentali, e un abito con scollo all’americana nei colori tipici del Black Friday ha ben pochi sbocchi. Gli acquirenti del settore outlet li prenderanno con forti sconti, a volte del quaranta per cento o più rispetto al prezzo all’ingrosso originale, e preferiscono gamme complete di taglie, cosa che un residuo del Black Friday già smistato non è. La gamma di taglie incompleta, con un eccesso di taglie medie che sono state vendute e di taglie estreme che non lo sono state, è la merce più difficile da smaltire nel settore dell’abbigliamento.
No, questo non è proprio il quadro completo. La stagione dei balli di fine anno ne salva una parte. Un abito da cerimonia con scollo all’americana che non è stato venduto durante il Black Friday può essere riproposto per i balli e i matrimoni primaverili, se il colore è adatto e il negozio ha mantenuto la calma invece di ricorrere a sconti dettati dal panico a gennaio. Gli acquirenti che lo fanno bene pianificano la seconda finestra di vendita prima ancora che se ne presenti la necessità. Quelli che lo fanno male applicano sconti due volte: una volta a gennaio per paura e una volta a marzo per abitudine, finendo per vendere un bel vestito a un prezzo inferiore al costo di trasporto della spedizione aerea di emergenza che avrebbe dovuto salvarlo.
Il problema del calendario non è esclusivo di questo stile; il Recensione dell’abito lungo aderente con arricciature di BORIFLORS per il Black Friday e il Abiti da cerimonia estivi eleganti di PrettyGarden per le invitate al matrimonio entrambi dipenderanno dalle stesse decisioni che verranno prese a settembre.
Domande che gli acquirenti e i negozi pongono realmente
La produzione richiede tre settimane, quindi ordinare a ottobre per il Black Friday va bene, giusto?
Le tre settimane di produzione sono solo una delle quattro tempistiche in gioco. Il tessuto ha una propria tempistica prima dell’inizio della produzione, la spedizione ne ha una dopo la sua conclusione, mentre per la messa in vendita è necessario definire la fotografia e le taglie prima della vendita, non durante. Se si sommano onestamente questi quattro tempi, un ordine di ottobre per una vendita di fine novembre non lascia alcun margine di manovra, il che significa che il primo piccolo ritardo diventa determinante. I negozi che hanno affrontato il Black Friday senza intoppi hanno confermato lo stile e il tessuto già a settembre e hanno considerato ottobre come il periodo dedicato alla spedizione, non a quello delle decisioni.
Vale mai la pena spedire via aerea degli abiti da cerimonia per riuscire a partecipare a un evento in saldo?
A volte, per una quantità parziale. Il trasporto aereo di un abito leggero ma ingombrante viene addebitato in base al volume quando quest’ultimo è maggiore, e un ordine completo spedito per via aerea per proteggere un prezzo scontato di solito consuma proprio il margine che doveva proteggere. Può avere senso una piccola spedizione aerea che mantenga attiva la scheda prodotto con scorte reali nelle taglie principali, mentre il resto viene spedito via mare per dicembre. L’errore è la spedizione aerea dell’intero ordine, decisa d’impulso a mezzanotte sulla base di considerazioni emotive. Confrontate prima il costo unitario con il prezzo di vendita scontato. La semplice aritmetica risolve la maggior parte di queste discussioni in circa un minuto.
Gli abiti non sono stati messi in saldo e ormai siamo a gennaio. È meglio applicare uno sconto consistente o tenerli da parte per la stagione dei balli di fine anno?
Dipende dalla gamma cromatica e da quanto sia frammentata la taglia, e chiunque ti dia un’unica risposta valida per entrambi i casi non ha mai smaltito merce invenduta. Gli sconti elevati a gennaio abituano i clienti ad aspettare e potrebbero comunque non riuscire a smaltire una gamma frammentata. Tenere la merce per la primavera funziona quando i colori sono in linea con la stagione e lo stoccaggio è economico. Ciò che non funziona è una via di mezzo poco convinta: un piccolo sconto a gennaio che svaluta l’abito senza smaltirlo, seguito da un prezzo pieno a marzo a cui nessuno crede. Scegliete il momento giusto e impegnatevi a rispettarlo.
La lezione, per quanto poco affascinante, è che un ordine di abiti per il Black Friday in realtà consiste in due ordini distinti. Uno riguarda il prodotto, e in questo le fabbriche se la cavano per lo più bene. L’altra è un calendario, in cui la data di consegna del tessuto, la fascia di produzione, la prenotazione e la scadenza per la messa in vendita sono tutte fissate prima ancora che si parli del prezzo unitario. Quando il calendario è vago, il prodotto non conta nulla. Il cartone rimarrà fermo da qualche parte per quarantuno giorni mentre la finestra di vendita si chiude, e tutti i soggetti coinvolti daranno la colpa alla spedizione.
