Einundvierzig Tage. So lange lag eine Kartonlieferung mit Neckholder-Cocktailkleidern zwischen einer verspäteten Sammelsendung und einem Black-Friday-Verkaufszeitraum, der nicht auf sie gewartet hat. Die Kleider waren in Ordnung. Der Preis war in Ordnung. Die Frachtkalkulation, die im September noch clever gewirkt hatte, brachte den Lagerbestand in die falsche Woche des Jahres, in der sich ein Abendkleid im Sonderangebot wie von selbst verkauft. Ich arbeite im Vertrieb, jenem wenig glamourösen Abschnitt zwischen Fabriktor und Ladenregal, und Misserfolge am Black Friday in der Bekleidungsbranche liegen selten am Produkt. Es geht um Termine, und Termine in dieser Branche werden viel früher festgelegt, als Einkäufer gerne zugeben.
Halter-Modelle bringen eine besondere Schwierigkeit in Bezug auf das Timing mit sich. Der Ausschnitt ist das Hauptverkaufsargument, was bedeutet, dass die Fotos des Passmodells, die Produktbilder und die Größenauswahl bereits vor Produktionsbeginn festgelegt werden müssen – nicht erst währenddessen. Ein Neckholder-Kleid, dessen Träger anders eingestellt sind als auf den Produktfotos, wirft Fragen auf, wird zurückgeschickt und schließlich im Januar mit einem Preisnachlass abverkauft – zu einer Zeit, in der niemand mehr Partykleider kaufen möchte, egal zu welchem Preis. Die Schuld wird der verspäteten Lieferung gegeben. Der eigentliche Fehler lag jedoch bereits im Vorfeld, bei Entscheidungen, die noch nicht feststanden, obwohl der Auftrag eigentlich schon hätte bestätigt sein müssen.
Die Lagerbestände für den Black Friday werden bereits im September festgelegt
Die Seefracht für die Herbst-Partysaison entwickelt sich nach einem Muster, das sich jedes Jahr wiederholt und die Leute dennoch immer wieder überrascht. Die Raten sinken unter der Woche, wenn die Reedereien die letzten Plätze einer Abfahrt besetzen, und steigen dann wieder stark an, sobald die Kapazitäten für die Hochsaison vergeben sind. Ein Einkäufer, der Ende September eine Bestellung für Abendgarderobe bestätigt und im Oktober versendet, geht das Risiko ein, dass nichts schiefgeht. Doch es geht immer etwas schief. Eine Stofflieferung kommt vier Tage zu spät an, ein Karton besteht die Nadelprüfung nicht und muss nachbearbeitet werden, eine Sammelsendung verpasst die Annahmeschlussfrist um wenige Stunden. Jede Verzögerung ist klein. Zusammen zehren sie jedoch den Puffer auf, der den Verkaufstermin eigentlich hätte absichern sollen.
Die Luftfracht rettet zwar einige dieser Bestellungen, ruiniert aber die Marge bei allen. Ein Neckholder-Cocktailkleid ist zwar leicht, was hilft, nimmt aber dennoch viel Platz ein, sobald es auf einem Kleiderbügel hängt oder in einem gepolsterten Versandbeutel steckt, und die Luftfrachtkosten richten sich nach dem höheren Wert von Gewicht oder Volumen. Der Notfall-Luftversand, der das Black-Friday-Angebot rettet, kann pro Stück mehr kosten, als das Kleid beim reduzierten Preis an Bruttomarge einbringt. Ich habe diese Rechnung schon mehr als einmal mit Einkäufern durchgespielt, meist um Mitternacht, und die Lösung lautet oft, eine Teilmenge per Luftfracht für die Angebotsfotos und die ersten Größen zu versenden und den Rest stattdessen per Seefracht für die Veranstaltungen im Dezember ankommen zu lassen.
Das Deadstock-Ende der Geschichte
Was mit Partykleidern passiert, die ihre Saison verpasst haben, ist der Teil des Vertriebs, den niemand fotografiert. Sie bleiben liegen. Januar und Februar sind in den meisten westlichen Märkten tote Monate für festliche Mode, und ein Neckholder-Kleid in den Farben des Black Friday findet kaum noch Abnehmer. Discounter nehmen sie mit einem hohen Preisnachlass, manchmal vierzig Prozent oder mehr unter dem ursprünglichen Großhandelspreis, und sie bevorzugen vollständige Größenauswahl, was bei einem durchwühlten Black-Friday-Restposten nicht der Fall ist. Die lückenhafte Größenauswahl, bei der die verkauften mittleren Größen und die unverkauften Extremgrößen überwiegen, ist der am schwersten zu verkaufende Lagerbestand in der Bekleidungsbranche.
Nein, das ist nicht ganz das ganze Bild. Die Abschlussball-Saison rettet einen Teil davon. Ein Neckholder-Abendkleid, das den Black Friday verpasst hat, lässt sich für Frühlingsbälle und Frühlingshochzeiten umpositionieren, wenn die Farbe passt und das Geschäft die Nerven bewahrt hat, anstatt im Januar aus Panik Rabatte zu gewähren. Die Einkäufer, die das gut hinbekommen, planen das zweite Verkaufsfenster, bevor sie es brauchen. Diejenigen, die es schlecht machen, gewähren zweimal Rabatt – einmal im Januar aus Angst und einmal im März aus Gewohnheit – und verkaufen am Ende ein gutes Kleid für weniger als die Frachtkosten des panikartigen Lufttransports, der es eigentlich hätte retten sollen.
Das Kalenderproblem ist auch nicht auf diesen Stil beschränkt; das BORIFLORS Maxikleid in Bodycon-Passform mit Rüschen – Black-Friday-Testbericht und die PrettyGarden – elegante Sommerkleider für Hochzeitsgäste Beide stehen und fallen mit denselben Entscheidungen im September.
Fragen, die Käufer und Geschäfte tatsächlich stellen
Die Produktion dauert drei Wochen, also ist eine Bestellung im Oktober für den Black Friday doch in Ordnung, oder?
Die dreiwöchige Produktionszeit ist nur einer von vier Zeitfaktoren. Für den Stoff gibt es einen eigenen Zeitrahmen vor Produktionsbeginn, für den Versand einen nach Produktionsende, und für das Produktangebot müssen Fotografie und Größenangaben vor dem Verkauf festgelegt werden, nicht erst währenddessen. Rechnet man diese vier Zeiträume ehrlich zusammen, bleibt bei einer Bestellung im Oktober für einen Verkauf Ende November überhaupt kein Spielraum – was bedeutet, dass schon die erste kleine Verzögerung den gesamten Ablauf beeinträchtigt. Die Geschäfte, die den Black Friday reibungslos gemeistert haben, haben den Stil und den Stoff bereits im September festgelegt und den Oktober als Versandzeitraum betrachtet, nicht als Entscheidungszeitraum.
Lohnt es sich überhaupt, Abendkleider per Luftfracht zu verschicken, um einen Sonderverkaufstermin nicht zu verpassen?
Manchmal auch bei einer Teilmenge. Der Luftfrachtpreis für ein leichtes, aber sperriges Kleid wird nach Volumen berechnet, wenn das Volumen größer ist, und eine komplette Bestellung, die per Luftfracht verschickt wird, um einen Rabattpreis zu sichern, zehrt in der Regel genau die Marge auf, die sie eigentlich sichern sollte. Ein kleiner Luftfrachtanteil, der das Angebot mit tatsächlichem Lagerbestand in den Kerngrößen aufrechterhält, kann sinnvoll sein, wobei der Rest für Dezember auf dem Seeweg folgt. Der Fehler ist der emotionale Entschluss, eine vollständige Bestellung per Luftfracht zu versenden, der um Mitternacht getroffen wird. Vergleichen Sie zunächst die Stückzahl mit dem rabattierten Verkaufspreis. Die Rechnung klärt die meisten dieser Diskussionen in etwa einer Minute.
Die Kleider haben den Ausverkauf verpasst, und jetzt ist es schon Januar. Soll ich sie stark rabattieren oder für die Abschlussball-Saison aufbewahren?
Es hängt von der Farbpalette und davon ab, wie lückenhaft die Größenauswahl ist – und wer Ihnen für beide Fälle eine einheitliche Antwort gibt, hat noch nie Restposten abverkauft. Starke Preisnachlässe im Januar gewöhnen Ihre Kunden daran, abzuwarten, und führen möglicherweise trotzdem nicht zum Abverkauf einer lückenhaften Größenauswahl. Das Aufbewahren bis zum Frühjahr funktioniert, wenn die Farben gut in die nächste Saison passen und die Lagerkosten gering sind. Was nicht funktioniert, ist der halbherzige Mittelweg: ein kleiner Rabatt im Januar, der das Kleid billig erscheinen lässt, ohne es abzubauen, gefolgt von einem Vollpreis im März, den niemand glaubt. Wählen Sie den richtigen Zeitpunkt und halten Sie sich daran.
Die wenig glamouröse Erkenntnis ist, dass eine Kleiderbestellung zum Black Friday eigentlich aus zwei Bestellungen besteht. Die eine betrifft das Produkt, und in diesem Bereich sind die Fabriken meist gut aufgestellt. Der andere Teil ist ein Zeitplan, in dem das Stofflieferdatum, der Produktionstermin, die Buchung und die Listungsfrist bereits feststehen, bevor überhaupt über den Stückpreis gesprochen wird. Wenn der Zeitplan vage ist, spielt das Produkt keine Rolle. Der Karton wird einundvierzig Tage lang irgendwo herumliegen, während das Verkaufsfenster schließt, und alle Beteiligten werden dem Versand die Schuld geben.
