Nummer één. De jurk die begin december wordt geleverd en op 2 januari wordt teruggestuurd. Niet omdat er iets mis mee is. Maar omdat het evenement al heeft plaatsgevonden, de foto’s zijn gemaakt en de reden om een zwarte cocktailjurk met een feestelijke halslijn te hebben, niet langer op de agenda van de koper staat. De online geselecteerde reden voor het retourneren zal dit bijna nooit vermelden. Er zal staan dat de maat niet klopte of dat de kleur donkerder was dan verwacht. Het retourpercentage voor cocktailjurken in de eerste volledige week van januari is bij de meeste winkels die deze categorie verkopen ongeveer het dubbele van het percentage in november, en die verdubbeling is geen teken van kwaliteit. Het is een teken van de agenda. Een inkoper die cocktailjurken in KIRUNDO-stijl inkoopt voor wederverkoop, heeft niet te maken met een defect kledingstuk. Ze heeft te maken met het feit dat het kledingstuk slechts voor één avond bedoeld is, en die avond is voorbij.
Nummer twee. De rits die prima werkt op de kleerhanger, maar op het lichaam niet soepel loopt. Korte cocktailjurken met een nauwsluitend lijfje stellen hoge eisen aan een korte, verborgen rits. De rits is meestal tien tot twaalf inch lang, het lijfje heeft geen rek, en de draagster trekt de twee kanten van haar bovenlichaam naar elkaar toe tegen een naad die is ontworpen om plat te liggen, niet om te bewegen. Als er in de retourberichten staat dat de rits defect is, is de test die uitsluitsel geeft niet bepaald glamoureus. Rits het monster leeg, op de kleerhanger. Als de rits leeg soepel loopt en stroef op het lichaam, is de rits in orde en zit het lijfje te strak onder de borst, en is de rits slechts het onderdeel waar de vingers de schuld van geven. Fabrieken horen wel eens over ritsen. Ze horen zelden over de omtrek onder de borst, omdat de klant die zin nooit schrijft. Ze schrijft ‘rits’.
Nummer drie. Het zwart dat op foto’s marineblauw lijkt. Meestal is dit geen probleem met de kleurstof. Het is een verlichtingsprobleem dat vaak aanleiding geeft tot retourzendingen. Een zwarte cocktailjurk die onder fel studiolicht wordt gefotografeerd, vooral een jurk van satijn of crêpe met ook maar enige glans, weerkaatst genoeg licht waardoor de camera een verhoging in de hoge lichten registreert, en op sommige schermen wordt die verhoging weergegeven als marineblauw of donkergrijs. De koper ontvangt echt zwart en denkt dat ze de verkeerde kleur heeft ontvangen. Winkels die zwarte jurken tegen een donkere achtergrond fotograferen en de flits zijn gang laten gaan, vragen om een specifiek soort retourzending – namelijk die vanwege een kleurverschil – en dat in een veel hoger percentage dan winkels die zwart fotograferen tegen een middengrijze achtergrond met een lagere belichting. Het kledingstuk is nooit veranderd. De foto vertelde een verhaal dat de stof niet kon waarmaken.
Nummer vier. De maandagen zijn terug. Retourzendingen van cocktail- en feestjurken pieken op maandagen, en na elk lang weekend wordt die piek nog duidelijker. Dit patroon is zo consistent in alle winkels en seizoenen dat de verwerkingsteams hun personeelsbezetting hierop afstemmen zonder dat ze daar speciaal op hoeven te worden gewezen. De oorzaak is simpel. In het weekend vond het evenement plaats. Op maandag wordt besloten dat de jurk niet wordt gehouden, en wordt bij daglicht ontdekt wat de badkamerspiegel op de locatie verborgen hield. Er verandert niets aan het kledingstuk tussen zaterdagavond en maandagochtend. Wat wel verandert, is de relatie van de koper met het kledingstuk. Groothandelsinkopers die een reeks éénsterrenrecensies lezen, zouden eerst de datums moeten controleren voordat ze de klachten bekijken. Een reeks slechte recensies die allemaal op dezelfde maandag in januari zijn geplaatst, is een kalendergebeurtenis, geen productiefout.
Nummer vijf. De maattabel die weliswaar eerlijk omrekent, maar toch misleidend is. Een Amerikaanse maat 6 wordt een Europese 36 en vervolgens een Britse 10; de omrekeningen kloppen, maar de jurk zit toch anders dan de vorige jurk van de koper in dezelfde omgerekende maat. Maatconversietabellen beschrijven omtrekken. Ze beschrijven niet waar een merk extra ruimte inbouwt, hoe hoog de taille zit, of dat het lijfje is gesneden voor een ondiepe of een diepe buste. Twee jurken in identieke omgerekende maten van twee verschillende fabrikanten kunnen qua pasvorm wel een hele maat verschillen, en de recensiesecties staan vol met vrouwen die dit ontdekken alsof het een defect is. De handige controle voor een verkoper is niet de omrekentabel. Het zijn drie maten van het daadwerkelijke kledingstuk. De borstomtrek op het breedste punt met de jurk aan op een paspop of een opgevulde pasvorm, de taille op het smalste punt en de lengte van schouder tot zoom. Een klant die deze drie maten van zichzelf kent, koopt de juiste maat. Een klant die alleen haar lettermaat kent, koopt een loterijlot.
Nummer zes. De voering die de helft van de klachten over het draagcomfort verklaart. Cocktailjurken in deze prijsklasse zijn vaak half gevoerd of alleen in het lijfje gevoerd, en de voering bestaat meestal uit dun polyester dat wel voor stevigheid zorgt, maar niets bijdraagt aan het draagcomfort. In warme ruimtes – en dat zijn de meeste feestlocaties – houdt die voering de warmte tegen de huid vast, en dan verschijnen er in recensies woorden als ‘plakkerig’, ‘klam’ en ‘goedkoop aanvoelend’, die allemaal verwijzen naar dezelfde voering die de fabriek heeft gekozen omdat die plat te persen is en snel te naaien. De controle in de proeffase is een draagcontrole, geen aanraakcontrole. Tien minuten op het lichaam in een warme ruimte zegt meer over een voering dan een uur lang ermee rommelen op een tafel. Ik kom dat liever te weten in een paskamer in oktober dan uit een recensie in december, en dat zeg ik omdat ik het op beide manieren heb meegemaakt.
Nummer zeven. De zoom die er bij het model gelijkmatig uitziet, maar bij de klant ongelijkmatig. Korte cocktailjurken worden op maat gemaakt voor een model van een bepaalde lengte, en het verschil tussen de vijf voet negen van het model en de vijf voet drie van de klant zorgt ervoor dat de zoomlijn verschuift van halverwege het bovenbeen naar een plek die de klant niet had verwacht. Vooral kopers met een petite-maat schrijven hierover. De foto is eerlijk. Het kledingstuk is eerlijk. De ontbrekende informatie is de lengte van het model – die in sommige advertenties wel en in andere niet wordt vermeld – en de eigen verwachting van de klant, die in geen enkele advertentie kan worden weergegeven. Winkels die de lengte van het model en de gemeten lengte van het kledingstuk vermelden, zien het aantal retourzendingen vanwege lengteproblemen aanzienlijk dalen. Winkels die dat niet doen, blijven betalen voor dezelfde foto.
Nummer acht. De terugvordering. Niet elke ontevreden klant stuurt de jurk terug. Sommigen houden hem en betwisten de afschrijving, en de bewoordingen in die geschillen volgen patronen die een klantenservice leert herkennen. ‘Niet zoals beschreven’ komt veel vaker voor dan ‘defect’, omdat ‘niet zoals beschreven’ alles omvat, van kleur tot pasvorm tot een verandering van gedachten, en het legt de bewijslast bij de verkoper. Een winkel die cocktailjurken via een marktplaats verkoopt, zou moeten weten dat het percentage geschillen veel nauwer samenhangt met de eerlijkheid van de foto’s dan met het percentage defecte artikelen. De jurken die de meeste ‘niet zoals beschreven’-claims opleveren, zijn niet de slechtst gemaakte. Het zijn juist de best gefotografeerde, op een manier gefotografeerd die de stof in een gangspiegel veel flatterend laat uitkomen dan deze in werkelijkheid is.
Nummer negen. De stof die dun aanvoelt in de hand en soepel valt op het lichaam. Crêpe en lichtgewicht satijn uit deze categorie voelen dun aan wanneer een klant ze tussen haar vingers wrijft, en in een aanzienlijk deel van de éénsterrenrecensies wordt het woord ‘dun’ als oordeel gebruikt. Maar ‘dun’ is geen gebrek bij een cocktailjurk. Het kledingstuk hoort te vallen, niet uit zichzelf rechtop te staan, en het gewicht dat in de hand geruststellend aanvoelt, is juist het gewicht dat ervoor zorgt dat een korte jurk als een tent gaat hangen. De recensies waarin geklaagd wordt over dunne stof en de recensies waarin geprezen wordt hoe de jurk valt, beschrijven vaak dezelfde stof. Een inkoper die tussen twee leveranciers moet kiezen, moet weten welke van haar toekomstige beoordelingen ze koopt. De zwaardere stof levert minder klachten over ‘dun’ op, maar meer over ‘stijf’. Er is geen versie die geen van beide oplevert.
Nummer tien. De uitverkoopkoper. Jurken die eind november met een flinke korting worden gekocht, worden vaker geretourneerd dan dezelfde jurken die in oktober voor de volle prijs zijn gekocht – wat tegenstrijdig klinkt, totdat je bedenkt wie er koopt. De koper die in oktober tegen de volle prijs koopt, is op zoek naar een jurk voor een specifieke gelegenheid die al vaststaat. De koper die eind november in de uitverkoop koopt, is op zoek naar een jurk die ze misschien nodig heeft, tegen een prijs die te mooi is om te laten liggen, en een aankoop uit nieuwsgierigheid wordt gemakkelijker geretourneerd dan een geplande aankoop. Het kledingstuk is identiek. De intentie is dat niet. Een wederverkoper die een Black Friday-achtige actie plant – het soort uitverkoop waar deze recensie van de KIRUNDO-cocktailjurk deel van uitmaakt – moet rekening houden met het retourpercentage van de uitverkoop, niet met dat van het seizoen. Het zijn verschillende cijfers, en het verschil komt ten koste van de marge.
Nummer elf. De recensie die niemand helpt en de recensie die iedereen helpt. Een recensie met één ster waarin staat dat het kledingstuk klein uitvalt, helpt niemand, omdat er niet in staat waar het precies klein uitvalt. Een driesterrenrecensie waarin staat dat de taille goed valt, maar dat de borstomvang een hele maat te klein uitvalt, en waarin wordt aangeraden een maat groter te bestellen als je tussen twee maten in zit, is meer waard dan honderd vage recensies. Winkels die op vage recensies reageren met de vraag waar het precies te klein uitviel, bouwen langzaam een maattabel op die toekomstige kopers daadwerkelijk kunnen gebruiken. De gegevens zijn te vinden in de recensiesecties van elke cocktailjurk op elk platform. Ze zijn alleen geschreven in de taal van klachten, en iemand moet ze vertalen. Die vertaling, maat voor maat en model voor model, is het goedkoopste pasvormonderzoek dat een groothandelsinkoper kan doen, en het is gratis.
Nee, wacht even, dat laatste moet nog even worden bijgesteld voordat het klopt. De beoordelingsgegevens zijn vrij toegankelijk, maar je kunt ze niet zomaar klakkeloos vertrouwen, omdat de mensen die beoordelingen schrijven geen representatieve steekproef vormen van alle kopers. Het zijn de boosste en de tevredensten, en de boosste schrijven meer. Een model met veertig beoordelingen en een gemiddelde van 4,1 is niet per se slechter dan een model met vierhonderd beoordelingen en een gemiddelde van 4,4. Het kan gewoon nog vrij nieuw zijn, waardoor de boze eerste kopers oververtegenwoordigd zijn. Kijk naar de patronen, niet naar de gemiddelden. In de patronen zit het geld.
Voor winkels die deze categorie aanbieden, blijven de commerciële voorwaarden op deze site eenvoudig. Tien stuks per model is het vaste minimum voor damesmodellen; maten en kleuren kunnen worden gemengd, en het niet-bruidsassortiment wordt gepresenteerd in de Gids voor de groothandel in damesjurken. De cocktailjurk is een kalenderproduct. Koop hem dan ook als zodanig.
Vragen die kopers daadwerkelijk stellen over cocktailjurken
Mijn klanten zeggen dat de jurk klein uitvalt. Volgens de maattabel is dat niet zo. Wie liegt er nu?
Meestal niemand. De maattabel geeft omtrekken weer en de klant ervaart het kledingstuk; een cocktailjurk zonder rek onder de borst voelt een maat kleiner aan dan de getallen aangeven. De oplossing is geen nieuwe maattabel. Het zijn drie kledingmaten die naast de maattabel worden vermeld: borstomvang, tailleomvang en schouder-tot-zoomlengte, gemeten op de daadwerkelijke jurk. Klanten die zichzelf aan die drie maten afmeten, kopen veel vaker het juiste. Degenen die alleen hun lettermaat kennen, blijven gokken, en dat gokken leidt steeds weer tot retourzendingen.
Twintig procent korting tijdens de kerstuitverkoop. Zal het aantal retourzendingen op het gebruikelijke niveau blijven?
Waarschijnlijk niet, en de reden daarvoor is wie de korting aantrekt. Kopers die de volle prijs betalen, zijn op zoek naar een jurk voor een gelegenheid die ze al op de agenda hebben staan. Kopers in de uitverkoop zijn op zoek naar een jurk die ze misschien nodig hebben, en een aankoop uit nieuwsgierigheid wordt gemakkelijker geretourneerd dan een geplande aankoop. Houd rekening met het retourpercentage van de uitverkoop, niet met dat van het hele seizoen. Het kledingstuk is identiek. De intentie is anders, en dat verschil gaat elk jaar in januari ten koste van de marge.
Zwart komt op de foto’s in de studio bijna marineblauw uit. Klopt de kleurstof niet?
Bijna nooit. Het is het studiolicht dat de hoge lichten van een glanzende zwarte stof doet uitkomen, totdat sommige beeldschermen het als marineblauw weergeven. Fotografeer zwart tegen een middengrijze achtergrond met een lagere belichting, en de afwijkingen verdwijnen. Houd de helderwitte achtergrond en de harde flits aan, en de resultaten zullen blijven binnenstromen met kleur als reden, voor een jurk waarvan de kleur nooit het probleem was. De foto belooft meer dan de stof kan waarmaken.
Dezelfde jurk, veertig beoordelingen, 4,1 sterren. Een andere heeft vierhonderd beoordelingen en 4,4 sterren. Is de eerste dan slechter?
Niet per se. Recensenten zijn de boosste en de tevredenste kopers, en de boze kopers schrijven meer; dus bij een nieuwe aanbieding met veertig recensies spelen de boosste vroege klanten de hoofdrol, terwijl bij een gevestigde aanbieding hun invloed is afgezwakt. Let op de patronen in de recensies, niet op de gemiddelden. Als de klachten zich concentreren op één specifiek punt, is dat informatie. Als ze overal verspreid zijn, is dat ruis, en ruis is typisch voor een nieuwe advertentie voordat deze volwassen wordt.
Tien stuks per model, maten kunnen worden gemengd. Telt een cocktailjurk die tijdens een uitverkoop is gekocht anders mee?
Nee. Tien stuks per model is hoe dan ook het vaste minimum voor damesmodellen op deze site, en één cocktailjurk in één kleur telt als één model. Wat verandert bij een uitverkoopactie is niet het minimum, maar de planning. Voor een seizoensproduct dat voor een feestdagenperiode wordt ingekocht, moeten de herbesteltijdstippen en het retourbudget voor die periode worden vastgesteld, en de winkels die een uitverkoop in november als een gewone maand behandelen, zijn degenen die in januari, elk jaar weer, voor verrassingen komen te staan.
Het bredere assortiment buiten de bruidsmode, inclusief cocktailjurken, is te vinden in de fabriekscatalogus voor iedereen die verschillende stijlen met elkaar vergelijkt. En de hierboven genoemde mislukkingen zullen zich, in ongeveer die volgorde, elk seizoen blijven herhalen. De teruggaven in januari staan al op de planning. De pieken op maandag beginnen zich al af te tekenen. De enige variabele is of de koper die dit leest hier rekening mee heeft gehouden of hier voor het eerst mee te maken krijgt.
