Numero uno. L’abito che arriva all’inizio di dicembre e viene restituito il 2 gennaio. Non perché sia sbagliato. Perché l’evento si è svolto, le foto sono state scattate e il motivo per cui possedere un abito da cocktail nero con scollo da festa non esiste più nel calendario dell’acquirente. Il motivo del reso selezionato online non lo dirà quasi mai. Indicherà che la taglia non andava bene o che il colore era più scuro del previsto. Il tasso di reso degli abiti da cocktail nella prima settimana completa di gennaio è circa il doppio rispetto a quello di novembre nella maggior parte dei negozi che trattano questa categoria, e tale raddoppio non è un segnale di qualità. È un segnale legato al calendario. Un acquirente che si rifornisce di abiti da cocktail in stile KIRUNDO per la rivendita non sta lottando contro un capo difettoso. Sta lottando contro il fatto che l’intero scopo del capo è una sola serata, e quella serata è finita.
Numero due. La cerniera che funziona bene sulla gruccia ma che fa i capricci una volta indossata. Gli abiti da cocktail corti con corpetto aderente mettono a dura prova una cerniera corta a scomparsa. La cerniera è solitamente lunga da dieci a dodici pollici, il corpetto non è elasticizzato e chi indossa l’abito tira i due lati del busto l’uno verso l’altro contro una cucitura progettata per rimanere piatta, non per muoversi. Quando le note di reso segnalano che la cerniera è difettosa, il test che chiarisce la questione è tutt’altro che affascinante. Chiudere la cerniera del campione a vuoto, sull’appendiabiti. Se scorre liscia a vuoto e a scatti sul corpo, la cerniera è a posto e il corpetto è troppo stretto sotto il seno, e la cerniera è solo la parte a cui le dita attribuiscono la colpa. Le fabbriche sentono parlare delle cerniere. Raramente sentono parlare della circonferenza sotto il seno, perché la cliente non scrive mai quella frase. Lei scrive “cerniera”.
Numero tre. Il nero che in foto risulta blu navy. Nella maggior parte dei casi non si tratta di un problema di tintura, bensì di illuminazione, che diventa motivo di reso. Un abito da cocktail nero fotografato sotto la luce intensa di uno studio, specialmente se in raso o crêpe con anche solo un minimo di lucentezza, riflette abbastanza luce da far sì che la fotocamera registri un aumento delle luci, e su alcuni schermi tale aumento appare come blu navy o grigio scuro. L’acquirente riceve il vero nero e crede di aver ricevuto il colore sbagliato. I negozi che fotografano abiti neri su uno sfondo scuro e lasciano che il flash faccia il suo peggio si procurano un tipo specifico di reso, quello dovuto alla discrepanza di colore, con una frequenza ben superiore rispetto ai negozi che fotografano il nero su uno sfondo grigio medio con un’esposizione ridotta. Il capo non è mai cambiato. La fotografia ha raccontato una storia che il tessuto non poteva confermare.
Numero quattro. Il lunedì dei resi. I resi di abiti da cocktail e da festa si concentrano il lunedì, e dopo ogni weekend lungo il picco si accentua. Questo andamento si ripete in modo abbastanza costante in tutti i negozi e in tutte le stagioni, tanto che i team addetti alla gestione degli ordini pianificano il personale di conseguenza senza bisogno di indicazioni. La causa è banale. Il fine settimana ha ospitato l’evento. Il lunedì porta con sé la decisione di non tenere l’abito, oltre alla scoperta, alla luce del giorno, di ciò che lo specchio del bagno del locale aveva nascosto. Nulla cambia nell’abito tra sabato sera e lunedì mattina. È il rapporto dell’acquirente con esso a cambiare. Gli acquirenti all’ingrosso che leggono una serie di recensioni a una stella dovrebbero controllare le date prima di esaminare i reclami. Una serie di recensioni negative datate tutte lo stesso lunedì di gennaio è un evento legato al calendario, non un difetto di produzione.
Numero cinque. La tabella delle taglie che converte in modo corretto ma che comunque induce in errore. Una taglia 6 statunitense diventa una 36 europea, che a sua volta diventa una 10 britannica; le conversioni sono corrette, eppure l’abito calza in modo diverso rispetto all’ultimo abito acquistato dall’acquirente nella stessa taglia convertita. Le tabelle di conversione delle taglie descrivono le circonferenze. Non descrivono dove un marchio inserisce la sua vestibilità comoda, a che altezza si trova la vita, né se il corpetto è tagliato per un seno poco o molto prosperoso. Due abiti con taglie convertite identiche, ma di due produttori diversi, possono differire di un’intera taglia nella vestibilità, e le sezioni delle recensioni sono piene di donne che lo scoprono come se fosse un difetto. Il controllo utile per chi acquista online non è la tabella di conversione, bensì tre misure prese sull’abito vero e proprio. Il busto nel punto più ampio con l’abito indossato su un manichino o su un manichino imbottito, la vita nel punto più stretto e la lunghezza dalla spalla all’orlo. Una cliente che conosce questi tre numeri relativi al proprio corpo acquista in modo corretto. Una cliente che conosce solo la propria taglia alfabetica acquista un biglietto della lotteria.
Numero sei. La fodera che spiega metà delle lamentele relative al comfort. Gli abiti da cocktail in questa fascia di prezzo sono spesso semifoderati o foderati solo nel corpetto, e la fodera è solitamente un poliestere sottile che svolge una funzione strutturale ma non offre alcun comfort. Negli ambienti caldi, ovvero nella maggior parte dei luoghi in cui si tengono le feste, quella fodera trattiene il calore a contatto con la pelle e le recensioni si riempiono di parole come «appiccicoso», «umido» e «di scarsa qualità», tutte riferite alla stessa fodera che la fabbrica ha scelto perché si stira facilmente e si cuce in fretta. Il controllo in fase di campionatura è un controllo visivo, non tattile. Dieci minuti indossando l’abito in una stanza calda rivelano di più su una fodera che un’ora passata a maneggiarla su un tavolo. Preferirei scoprirlo in un camerino a ottobre piuttosto che da una recensione a dicembre, e lo dico avendo imparato la lezione in entrambi i modi.
Numero sette. L’orlo che sembra regolare sulla modella ma irregolare sulla cliente. Gli abiti da cocktail corti sono orlati in base a una modella di una certa altezza, e la differenza tra i cinque piedi e nove pollici della modella e i cinque piedi e tre pollici della cliente sposta la linea dell’orlo dalla metà della coscia a un punto che la cliente non si aspettava. Sono soprattutto le acquirenti di taglia petite a lamentarsene. La fotografia è onesta. Il capo è onesto. L’informazione che manca è l’altezza della modella, che alcune schede di prodotto riportano e altre no, e le aspettative della cliente stessa, che nessuna scheda può riportare. I negozi che aggiungono l’altezza della modella e la lunghezza misurata del capo riducono sensibilmente i resi legati alla lunghezza. I negozi che non lo fanno continuano a pagare per la stessa fotografia.
Numero otto. La frase del chargeback. Non tutti i clienti insoddisfatti restituiscono l’abito. Alcuni lo tengono e contestano l’addebito, e il linguaggio utilizzato in tali contestazioni segue schemi che un servizio clienti impara a riconoscere. La motivazione “non come descritto” compare molto più spesso di “difettoso”, perché “non come descritto” copre tutto, dal colore alla vestibilità fino al semplice ripensamento, e pone l’onere della prova sul venditore. Un negozio che vende abiti da cocktail su una piattaforma di e-commerce dovrebbe sapere che il suo tasso di contestazioni dipenderà dall’accuratezza delle foto più che dal tasso di difetti. Gli abiti che generano il maggior numero di contestazioni del tipo “non come descritto” non sono quelli di peggiore fattura. Sono quelli meglio fotografati, immortalati in modo da apparire più belli di quanto il tessuto possa realmente apparire davanti allo specchio di un corridoio.
Numero nove. Il tessuto che al tatto sembra sottile e sul corpo risulta leggero. Il crêpe e il raso leggero di questa categoria sembrano sottili quando una cliente li strofina tra le dita, e una quota significativa delle recensioni a una stella usa la parola “sottile” come giudizio. Ma la leggerezza non è un difetto in un abito da cocktail. Il capo deve cadere morbidamente, non stare in piedi da solo, e il peso che sembra rassicurante al tatto è proprio quello che farebbe sembrare un abito corto una tenda. Le recensioni che lamentano la leggerezza del tessuto e quelle che ne lodano la fluidità spesso descrivono lo stesso tessuto. Un acquirente che deve scegliere tra due fornitori dovrebbe sapere quale delle sue future recensioni sta acquistando. Il tessuto più pesante comporta meno lamentele relative alla “sottigliezza” e più relative alla “rigidità”. Non esiste una versione che non comporti nessuna delle due.
Numero dieci. L’acquirente dei saldi. Gli abiti acquistati con forti sconti a fine novembre registrano un tasso di reso più elevato rispetto agli stessi modelli acquistati a prezzo pieno in ottobre, il che può sembrare controintuitivo finché non si pensa a chi li acquista. Chi acquista a prezzo pieno in ottobre sta cercando un abito per un evento specifico che ha già in programma. Chi acquista durante i saldi di fine novembre sta cercando un abito di cui potrebbe aver bisogno, a un prezzo troppo vantaggioso per lasciarselo sfuggire, e un acquisto “per caso” viene restituito più facilmente di uno pianificato. Il capo è identico. L’intenzione no. Un rivenditore che pianifica una campagna promozionale in stile Black Friday, il tipo di saldi in cui si inserisce questa recensione dell’abito da cocktail KIRUNDO, dovrebbe tenere conto del tasso di reso specifico dei saldi, non di quello stagionale. Si tratta di cifre diverse, e la differenza incide sul margine di profitto.
Numero undici. La recensione che non aiuta nessuno e quella che aiuta tutti. Una recensione da una stella che dice “taglia piccola” non aiuta nessuno, perché non specifica in quale punto la taglia sia piccola. Una recensione a tre stelle che dice: «La vita calza bene, ma il busto veste una taglia in meno; se sei a metà tra due taglie, ordina quella più grande», vale più di un centinaio di recensioni vaghe; inoltre, i negozi che rispondono a queste recensioni vaghe chiedendo dove esattamente il capo veste piccolo, costruiscono gradualmente un archivio delle taglie che i futuri acquirenti possono effettivamente utilizzare. I dati sono presenti nelle sezioni delle recensioni di ogni abito da cocktail su ogni piattaforma. Sono semplicemente scritti in un linguaggio di reclamo, e qualcuno deve tradurli. Quella traduzione, taglia per taglia e modello per modello, è la ricerca sulla vestibilità più economica che un acquirente all’ingrosso possa fare, ed è gratuita.
No, aspetta, quest’ultima affermazione va corretta prima di poterla considerare valida. I dati delle recensioni sono liberamente consultabili, ma non bisogna fidarsi ciecamente di essi, perché chi scrive le recensioni non rappresenta un campione rappresentativo di tutti gli acquirenti. Si tratta dei più arrabbiati e dei più soddisfatti, e sono proprio i più arrabbiati a scrivere di più. Un modello con quaranta recensioni e una media di 4,1 non è necessariamente peggiore di uno con quattrocento recensioni e una media di 4,4. Potrebbe semplicemente essere più recente, con una sovrarappresentazione dei primi acquirenti insoddisfatti. Leggi le tendenze, non le medie. È nelle tendenze che sta il segreto.
Per i negozi che inseriscono questa categoria, le condizioni commerciali su questo sito sono semplici. Il quantitativo minimo standard per i modelli da donna è di dieci pezzi per modello, con possibilità di combinare taglie e colori, mentre la linea non da sposa è presentata nella Guida alla vendita all’ingrosso di abiti da donna. L’abito da cocktail è un articolo da calendario. Acquistalo come tale.
Domande che gli acquirenti pongono davvero sugli abiti da cocktail
I miei clienti dicono che l’abito veste piccolo. La tabella delle taglie dice il contrario. Chi sta mentendo?
Di solito, nessuno. La tabella misura le circonferenze, mentre la cliente valuta un’esperienza; inoltre, un corpetto da cocktail senza elasticità sotto il seno sembra di una taglia più piccola rispetto a quella indicata dai numeri. La soluzione non è una nuova tabella, ma tre misure del capo riportate accanto alla tabella: busto, vita e dalla spalla all’orlo, prese direttamente sull’abito vero e proprio. Le clienti che si basano su queste tre misure acquistano il capo giusto molto più spesso. Quelle che conoscono solo la propria taglia alfabetica continuano a comprare alla cieca, e questa scelta continua a tradursi in resi.
Sconto del 20% per i saldi natalizi. Il tasso di resi rimarrà ai livelli normali?
Probabilmente no, e il motivo sta nel tipo di clientela che lo sconto attira. Chi acquista a prezzo pieno sta cercando un abito per un evento già in programma. Chi acquista in saldo sta cercando un abito di cui potrebbe aver bisogno, e un acquisto “al caso” viene restituito più facilmente rispetto a uno pianificato. Mettete in conto il tasso di reso dei capi in saldo, non quello della stagione. Il capo è identico. L’intenzione è diversa, e questa differenza si riflette sul margine ogni singolo gennaio.
Nelle foto scattate in studio, il nero appare quasi blu scuro. Il colore è sbagliato?
Quasi mai. È la luce dello studio che esalta le luci di un tessuto nero lucido, al punto che alcuni schermi lo interpretano come blu navy. Se si fotografa il nero su uno sfondo grigio medio con un’esposizione ridotta, la discrepanza scompare. Mantenete lo sfondo bianco brillante e il flash intenso, e i risultati continueranno ad arrivare con il colore come motivo, per un abito il cui colore non è mai stato il problema. La fotografia emette assegni che il tessuto non può incassare.
Stesso vestito, quaranta recensioni, 4,1 stelle. Un altro ne ha quattrocento e 4,4. Il primo è forse peggiore?
Non necessariamente. Chi scrive le recensioni sono gli acquirenti più arrabbiati e quelli più soddisfatti, e quelli arrabbiati scrivono di più; quindi, una scheda di prodotto recente con quaranta recensioni è dominata dai primi clienti più insoddisfatti, mentre una scheda più consolidata ha attenuato l’impatto di tali recensioni. Leggete gli schemi che emergono dalle recensioni, non le medie. Se i reclami si concentrano su un unico aspetto, si tratta di dati significativi. Se invece sono sparsi un po’ ovunque, si tratta di rumore di fondo, ed è proprio questo il rumore di fondo che caratterizza un annuncio recente prima che maturi.
Dieci capi per modello, taglie combinabili. Un abito da cocktail acquistato durante i saldi viene conteggiato in modo diverso?
No. Dieci pezzi per modello rappresentano in ogni caso il minimo standard per i modelli da donna su questo sito, e un modello da cocktail in un unico colore conta come un unico modello. Ciò che cambia in occasione di una campagna promozionale non è il quantitativo minimo, ma la pianificazione. Un prodotto stagionale acquistato per un periodo festivo richiede che i tempi di riordino e il budget per i resi siano definiti in base a quel periodo, e i negozi che trattano i saldi di novembre come un mese qualsiasi sono quelli che poi rimangono sorpresi a gennaio, ogni anno.
La linea più ampia di abiti non da sposa, compresi gli abiti da cocktail, è raccolta nella catalogo di fabbrica per chiunque voglia fare un confronto tra diversi stili. E gli insuccessi sopra citati continueranno a ripetersi, più o meno in quell’ordine, ogni stagione. I resi di gennaio sono già in programma. I picchi del lunedì si stanno già formando. L’unica variabile è se l’acquirente che sta leggendo questo articolo li abbia previsti o stia per affrontarli per la prima volta.
