Número um. O vestido que chega no início de dezembro e é devolvido no dia 2 de janeiro. Não porque esteja com defeito. Porque o evento já aconteceu, as fotografias já foram tiradas e a razão para ter um vestido de cocktail preto com decote de festa já não existe na agenda da compradora. O motivo de devolução selecionado online quase nunca indicará isto. Dir-se-á que o tamanho não serviu ou que a cor era mais escura do que o esperado. A taxa de devolução de vestidos de cocktail na primeira semana completa de janeiro é, aproximadamente, o dobro da taxa de novembro na maioria das lojas que comercializam esta categoria, e essa duplicação não é um indicador de qualidade. É um indicador de calendário. Uma compradora que adquire vestidos de cocktail ao estilo KIRUNDO para revenda não está a lidar com uma peça com defeito. Está a lidar com o facto de que o único propósito da peça é uma única noite, e essa noite já terminou.
Número dois. O fecho que funciona bem no cabide, mas dá trabalho quando se veste. Os vestidos de cocktail curtos com corpete justo exigem muito de um fecho curto e oculto. O fecho mede normalmente entre dez e doze polegadas, o corpete não tem elasticidade e quem o veste está a puxar os dois lados do tronco um contra o outro, contra uma costura concebida para ficar plana, não para se mover. Quando as notas de devolução indicam que o fecho está com defeito, o teste que resolve a questão não tem nada de glamoroso. Feche o fecho na amostra vazia, no cabide. Se deslizar suavemente quando está vazio e com dificuldade quando está no corpo, o fecho está bom e o corpete está demasiado apertado na zona sob o peito, sendo o fecho apenas a parte a que os dedos atribuem a culpa. As fábricas ouvem falar de fechos. Raramente ouvem falar da circunferência sob o peito, porque a cliente nunca escreve essa frase. Ela escreve «fecho».
Número três. O preto que, nas fotografias, fica azul-marinho. Na maioria das vezes, isto não é um problema de tingimento. É um problema de iluminação que acaba por se tornar um motivo de devolução. Um vestido de cocktail preto fotografado sob a luz intensa de um estúdio, especialmente se for de cetim ou crepe com qualquer tipo de brilho, reflete luz suficiente para que a câmara registe um aumento nas áreas mais claras e, em alguns ecrãs, esse aumento é interpretado como azul-marinho ou cinzento escuro. A compradora recebe o preto verdadeiro e acredita que recebeu a cor errada. As lojas que fotografam vestidos pretos contra um fundo escuro e deixam o flash fazer o que quer estão a garantir um tipo específico de devolução — a devolução por incompatibilidade de cor —, a uma taxa bem superior à das lojas que fotografam o preto num fundo cinzento médio com a exposição reduzida. A peça de roupa nunca mudou. A fotografia contou uma história que o tecido não conseguiu confirmar.
Número quatro. As devoluções de segunda-feira. As devoluções de vestidos de cocktail e de festa concentram-se às segundas-feiras e, após qualquer fim de semana prolongado, essa concentração intensifica-se. O padrão mantém-se em todas as lojas e em todas as épocas do ano com tanta regularidade que as equipas de processamento de encomendas planeiam o pessoal em função disso, sem que seja necessário lhes dizer. A causa é simples. O fim de semana incluiu o evento. A segunda-feira traz a decisão de que o vestido não vai ficar, além da descoberta, à luz do dia, do que quer que o espelho da casa de banho do local tenha escondido. Nada na peça muda entre sábado à noite e segunda-feira de manhã. O que muda é a relação da compradora com ela. Os compradores grossistas que se depararem com uma série de avaliações de uma estrela devem verificar as datas antes de analisarem as reclamações. Uma série de avaliações negativas datadas da mesma segunda-feira de janeiro é um acontecimento do calendário, não uma falha de produção.
Número cinco. A tabela de tamanhos que faz conversões precisas, mas que, mesmo assim, induz em erro. Um tamanho 6 dos EUA corresponde a um 36 europeu, que por sua vez corresponde a um 10 do Reino Unido; as conversões estão corretas, mas o vestido continua a assentar de forma diferente do último vestido que a compradora adquiriu no mesmo tamanho convertido. As tabelas de conversão de tamanhos descrevem circunferências. Não descrevem onde uma marca coloca a sua folga, a que altura fica a cintura, nem se o corpete é cortado para um peito mais raso ou mais profundo. Dois vestidos com tamanhos convertidos idênticos, de dois fabricantes diferentes, podem diferir num tamanho inteiro na forma como assentam, e as secções de comentários estão repletas de mulheres que descobrem isto como se fosse um defeito. A verificação útil para uma revendedora não é a tabela de conversão. São três medidas na peça de roupa propriamente dita. O busto no ponto mais largo com o vestido vestido num manequim ou num corpo, a cintura no ponto mais estreito e o comprimento do ombro até à bainha. Uma cliente que conheça esses três números sobre si própria faz a compra certa. Uma cliente que conheça apenas o seu tamanho em letras está a comprar um bilhete de lotaria.
Número seis. O forro que explica metade das queixas relacionadas com o conforto. Os vestidos de cocktail nesta gama de preços são frequentemente semi-forrados ou forrados apenas no corpete, e o forro é normalmente um poliéster fino que cumpre a função estrutural, mas não contribui em nada para o conforto. Em salas quentes, ou seja, na maioria dos locais de festa, esse forro retém o calor junto à pele e as críticas passam a incluir palavras como «pegajoso», «húmido» e «com aspeto barato», todas a descrever o mesmo forro que a fábrica escolheu porque fica liso quando prensado e é rápido de coser. A verificação na fase de amostra é uma verificação de uso, não uma verificação ao toque. Dez minutos com o vestido vestido numa sala quente dizem mais sobre um forro do que uma hora a manuseá-lo numa mesa. Prefiro descobrir isso num provador em outubro do que numa crítica em dezembro, e digo isto depois de ter aprendido da forma mais e da forma menos.
Número sete. A bainha que parece uniforme na modelo e desuniforme na cliente. Os vestidos de cocktail curtos são costurados à medida de uma modelo com uma determinada altura, e a diferença entre os cinco pés e nove polegadas da modelo e os cinco pés e três polegadas da cliente faz com que a bainha passe do meio da coxa para um ponto que a cliente não esperava. São as compradoras de tamanho pequeno que mais se queixam disto. A fotografia é honesta. A peça é honesta. A informação que falta é a altura da modelo, que algumas fichas de produto indicam e outras não, e a própria expectativa da cliente, que nenhuma ficha de produto pode indicar. As lojas que indicam a altura da modelo e o comprimento medido da peça reduzem significativamente as devoluções relacionadas com o comprimento. As lojas que não o fazem continuam a pagar pela mesma fotografia.
Número oito. A frase do estorno. Nem todos os clientes insatisfeitos devolvem o vestido. Alguns ficam com ele e contestam a cobrança, e a linguagem utilizada nessas disputas segue padrões que um serviço de apoio ao cliente aprende a reconhecer. A expressão «não corresponde à descrição» surge com muito mais frequência do que «defeituoso», porque abrange tudo, desde a cor ao corte, passando por uma mudança de opinião, e coloca o ónus da prova sobre o vendedor. Uma loja que vende vestidos de cocktail através de uma plataforma de comércio eletrónico deve saber que a sua taxa de contestação estará mais intimamente ligada à veracidade das fotografias do que à sua taxa de defeitos. Os vestidos que geram mais reclamações do tipo «não corresponde à descrição» não são os de pior qualidade. São aqueles que foram melhor fotografados, captados de uma forma que os valoriza para além do que o tecido consegue transmitir num espelho de corredor.
Número nove. O tecido que parece fino ao toque e delicado no corpo. O crepe e o cetim leve desta categoria parecem finos quando uma cliente os esfrega entre os dedos, e uma parte significativa das avaliações de uma estrela utiliza a palavra «fino» como veredicto. Mas «fino» não é um defeito num vestido de cocktail. A peça deve cair bem, não ficar em pé por si só, e o peso que transmite segurança ao toque é o peso que faz com que um vestido curto fique a pendurar-se como uma tenda. As avaliações que se queixam do tecido fino e as que elogiam a forma como o vestido se move estão, muitas vezes, a descrever o mesmo tecido. Uma compradora que esteja a escolher entre dois fornecedores deve saber qual das suas futuras avaliações está a comprar. O tecido mais pesado atrai menos reclamações sobre a «finura» e mais sobre a «rigidez». Não existe nenhuma versão que não atraia nenhuma das duas.
Número dez. A compradora da época de saldos. Os vestidos comprados com grandes descontos no final de novembro apresentam uma taxa de devolução mais elevada do que os mesmos vestidos comprados a preço inteiro em outubro, o que parece contraditório até se pensar em quem está a comprar. A compradora que paga o preço normal em outubro está a comprar para um evento específico que já tem marcado. A compradora das promoções de final de novembro está a comprar um vestido de que talvez venha a precisar, a um preço demasiado bom para deixar escapar, e uma compra «talvez» é devolvida mais facilmente do que uma compra planeada. A peça de roupa é idêntica. A intenção, não. Um revendedor que planeie uma campanha ao estilo da Black Friday — o tipo de promoção em que se insere esta análise do vestido de cocktail da KIRUNDO — deve ter em conta a taxa de devolução da promoção, e não a taxa de devolução da época. São números diferentes, e a diferença reflete-se na margem de lucro.
Número onze. A avaliação que não ajuda ninguém e a avaliação que ajuda toda a gente. Uma avaliação de uma estrela que diz «fica pequeno» não ajuda ninguém, porque não especifica em que parte fica pequeno. Uma avaliação de três estrelas que diz que a cintura fica bem, mas que o busto fica um tamanho abaixo do normal — «peça um tamanho acima se estiver entre dois tamanhos» — vale mais do que uma centena de avaliações vagas, e as lojas que respondem a essas avaliações vagas perguntando onde é que, exatamente, o tamanho fica pequeno vão, aos poucos, construindo um registo de tamanhos que os futuros compradores podem realmente utilizar. Os dados existem nas secções de comentários de todos os vestidos de cocktail em todas as plataformas. Apenas estão escritos numa linguagem de reclamação, e alguém tem de os traduzir. Essa tradução, tamanho a tamanho e modelo a modelo, é a pesquisa de ajuste mais económica que um comprador grossista pode fazer, e é gratuita.
Não, espera, essa última afirmação precisa de uma correção antes de ser considerada válida. Os dados das avaliações podem ser lidos livremente, mas não se deve confiar neles à primeira vista, porque as pessoas que escrevem as avaliações não constituem uma amostra representativa de todos os compradores. São os mais irritados e os mais satisfeitos, e os mais irritados escrevem mais. Um modelo com quarenta avaliações e uma média de 4,1 não é necessariamente pior do que um modelo com quatrocentas avaliações e uma média de 4,4. Pode simplesmente ser mais recente, com os primeiros compradores insatisfeitos a terem um peso desproporcional. Analise os padrões, não as médias. É nos padrões que está o segredo.
Para as lojas que vendem esta categoria, as condições comerciais neste site são simples. O mínimo exigido para os modelos femininos é de dez peças por modelo, podendo misturar-se tamanhos e cores, e a gama não nupcial está apresentada na Guia de venda por grosso de vestidos de senhora. O vestido de cocktail é um produto de calendário. Compra-o como tal.
Perguntas que os compradores realmente fazem sobre vestidos de cocktail
Os meus clientes dizem que o vestido fica pequeno. A tabela de tamanhos diz que não. Quem está a mentir?
Normalmente, ninguém. A tabela mede circunferências e o cliente avalia uma experiência; além disso, um corpete de cocktail sem elasticidade na zona sob o peito parece um tamanho mais pequeno do que os números indicados. A solução não é uma nova tabela. São três medidas da peça publicadas ao lado da tabela — peito, cintura e do ombro até à bainha —, tiradas no próprio vestido. As clientes que se orientam por essas três medidas compram certo com muito mais frequência. As que só conhecem o seu tamanho em letras continuam a comprar na lotaria, e a lotaria continua a pagar-lhes com devoluções.
Desconto de 20% na promoção de fim de ano. Será que a taxa de devoluções se manterá ao nível habitual?
Provavelmente não, e a razão tem a ver com o tipo de cliente que o desconto atrai. Quem compra a preço normal está à procura de algo para um evento que já tem marcado. Quem compra em saldo está à procura de um vestido de que talvez venha a precisar, e uma compra «por acaso» é devolvida mais facilmente do que uma compra planeada. Calcule a taxa de devolução da promoção, não a taxa de devolução da época. A peça de roupa é idêntica. A intenção é diferente, e essa diferença reflete-se na margem de lucro todos os meses de janeiro.
O preto nas fotografias tiradas no estúdio fica quase azul-marinho. Será que a tinta está errada?
Quase nunca. É a luz do estúdio que realça os pontos de luz de um tecido preto brilhante, ao ponto de alguns ecrãs o interpretarem como azul-marinho. Fotografe o preto num fundo cinzento médio, com a exposição reduzida, e as discrepâncias desaparecem. Mantenha o fundo branco brilhante e o flash intenso, e as devoluções continuarão a chegar com a cor como motivo, para um vestido cuja cor nunca foi o problema. A fotografia faz promessas que o tecido não consegue cumprir.
O mesmo vestido, quarenta avaliações, 4,1 estrelas. Outro tem quatrocentas avaliações e 4,4. Será que o primeiro é pior?
Não necessariamente. Quem escreve avaliações são os compradores mais insatisfeitos e os mais satisfeitos, e os insatisfeitos escrevem mais; por isso, uma listagem recente com quarenta avaliações é dominada pelos seus primeiros clientes mais insatisfeitos, enquanto uma listagem mais consolidada já diluiu essas opiniões. Analise os padrões presentes nas avaliações, não as médias. Se as queixas se concentrarem num único aspeto, isso é informação. Se estiverem espalhadas por tudo, isso é ruído, e o ruído é o que caracteriza uma listagem recente antes de amadurecer.
Dez peças por modelo, tamanhos combináveis. Um vestido de cocktail comprado numa promoção conta de forma diferente?
Não. Dez peças por modelo é o mínimo habitual para os modelos femininos neste site, seja como for, e um modelo de vestido de cocktail numa única cor conta como um modelo. O que muda com uma campanha de saldos não é o mínimo, mas sim o planeamento. Um produto sazonal adquirido para uma montra festiva requer que o calendário de reabastecimento e o orçamento para devoluções sejam definidos para esse período, e as lojas que tratam os saldos de novembro como um mês normal são as que ficam surpreendidas em janeiro, todos os anos.
A gama mais ampla de vestuário não nupcial, incluindo vestidos de cocktail, está reunida na catálogo da fábrica para quem estiver a comparar diferentes estilos. E os erros acima referidos vão continuar a repetir-se, nessa ordem, mais ou menos, a cada estação. As devoluções de janeiro já estão agendadas. Os picos de segunda-feira já se estão a formar. A única variável é se o comprador que está a ler isto já se preparou para eles ou se está prestes a enfrentá-los pela primeira vez.
